Propaganda política pode ser um negócio; se é lucrativo para quem a faz é outra história. Na eleição americana, as empresas Facebook Inc e Twitter Inc tentaram fazer essa trajetória: transformar propaganda política em lucro. E montaram plano para “cortejar” bem antes das eleições os candidatos presidenciais, os comitês de campanha e até os grupos de interesse. Objetivo: captar uma parte dos bilhões de dólares gastos em anúncios eleitorais. É bom lembrar que não existe propaganda eleitoral gratuita nos EUA.
As duas empresas começaram a pensar no assunto bem antes das urnas. No ano passado, as duas companhias fizeram reuniões com os dois grupos partidários para ensiná-los a usar “estratégias eficientes” para seus fins nas redes sociais. Como contou o The Wall Street Journal contrataram gente especializada para adaptar os anúncios a eleitores específicos e para captar as verbas publicitárias do jeito certo. Os dois partidos pensaram na ideia rapidamente.
Um bom exemplo dessa vontade de usar de outro modo a rede social ocorreu na escolha por Mitt Romney do candidato a vice, Paul Ryan. Um grupo democrata queria expor quem era Paul Ryan, na “versão deles”. A divulgação do site meetPaulRyan.com que fazia críticas fortes ao candidato procurou o twiter e quando qualquer um digitava “Romney”, “Ryan” ou “vicepresidente” aparecia este site crítico. A reação a estes anúncios foi “muito boa” na visão do grupo de interesse que apoiava Obama e pagou pela inserção.
Os republicanos foram pelo mesmo caminho. A campanha de Romney no Facebook foi pioneira em anúncios em celulares. No último mês antes das eleições, a campanha republicana foi uma das maiores compradoras de anúncios no Facebook. Os anúncios apareciam perto das notícias e as atualizações na página do Face com links para a página de Romney indicando, inclusive, quais amigos do usu[ário eram fãs do candidato.
Nem o twitter, nem o Facebook quiseram revelar receitas com anúncios políticos. A Borrel Associates, empresa de pesquisa, prevê que a propaganda política digital gere receita de US$ 170 milhões nesta última campanha, seis vezes o nível de 2008. Porém, quando se vê o total de US$ 9,8 bilhões gastos nas duas campanhas, ainda dominada pelos comerciais de TV, o dinheiro da campanha digital não passa de 2%.
Porém, Facebbok e twitter disseram que o sucesso nas campanhas políticas não se traduziu só em dinheiro. Essas inserções “empurraram“ para cima todos os outros anúncios. . As duas empresas encomendaram estudos para mostrar aos anunciantes não políticos como as campanhas usaram as redes sociais. Os executivos das duas empresas repetiram: agora é hora de transformar propaganda política em bom negócio porque candidatos e agentes da máquina política aprenderam a usar o face e o twitter para ficarem conectados aos eleitores, atualizar suas notícias e, principalmente, disputar esses eleitores com os rivais. O negócio apenas começou; sem dúvida, propaganda política virou outro tipo de negócio. Em especial, para o face e o twitter.
