Marcelo Zorovich
“Aplicando os conceitos da Quarta Revolução Industrial” (2018), Klaus Schwab lança luz às tendências oriundas da tecnologia, em uma nova fase de mudanças “disruptivas” que estão não apenas contribuindo para novos modelos de negócio e gestão, mas provocando também, inúmeras transformações sociais. No binômio “Inovação e Espírito Empreendedor”, Peter Drucker (2016) enaltece o fato de que os empresários bem-sucedidos têm um compromisso com a prática sistêmica de inovação, enfatizando a composição contínua entre planejamento e criatividade como condições de competitividade. O debate também encontra eco nos estudos de Baron e Shane (2017) acerca do empreendedorismo. Os autores sugerem que haverá mais indivíduos empreendedores que se lançarão no mercado por sua conta e risco, inovando principalmente em nichos bem específicos. Por outro lado, crescerá nas empresas a importância do espirito empreendedor, por meio do que se pode denominar de intra-empreendedorismo, trazendo à tona fundamentos e processos ligados às condições econômicas, tecnológicas e sociais a partir das quais as oportunidades empresariais emergem ou fracassam. Em Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) transitam entre o “tradicional e o digital”, e argumentam que diante da complexidade do ambiente de negócios, haverá mudanças significativas nas estruturas das empresas, privilegiando a Gestão de Marketing atrelada à transformação digital. A gestão de marketing assume assim um papel cada vez mais fundamental na abordagem de todos estes desafios, análise sólida do consumidor, sobrevivência de produtos e serviços bem como na prosperidade financeira das organizações. Estes autores sugerem que a transformação digital que está no cerne da “4ª Revolução Industrial” está mudando a missão, as estruturas e as estratégias empresariais, desafiando o percurso do administrador.
O livro “The Content Trap” contribui para este debate. Pode ser interpretado como um guia estratégico para a mudança digital ou um novo manual essencial para navegar nas águas turbulentas em que nos encontramos. Nele, o Professor da Harvard Business School, Bharat Anand, traz à tona uma das abordagens que mais intrigam as organizações – como prosperar ao invés de ser destruído pela transformação digital ? O autor examina uma série de empresas e modelos de negócios ao redor do mundo, do The New York Times à The Economist, da gigante da Internet Chinesa Tencent à pioneira digital escandinava Schibsted, ou da gestão de talentos ao futuro da educação. Seus estudos de caso incorporam pesquisas em economia, estratégia empresarial e marketing. Para Anand, o sucesso de empresas que prosperam não vem apenas de produzir bons conteúdos, mas de como reconhecer como o conteúdo permite a conectividade com stakeholders. Provém não apenas de proteger o valor do conteúdo a todo custo, mas de como o conteúdo gera oportunidades relacionadas. O sucesso não vem de imitar as melhores práticas dos concorrentes, mas de ver as escolhas como parte de uma conexão e rede de negócios mais ampla. A mudança digital significa que todos podem alcançar e interagir diretamente com os outros: estamos todos no negócio de conteúdo. O livro trata das mudanças que vem ocorrendo nos últimos 20 anos, com estudos de casos, de distintos setores da economia, de empresas de música à editoras de revistas, que perderam conexões e nunca poderiam escapar das visões anteriores. É repleto de histórias daqueles que fizeram escolhas estratégicas para fortalecer os vínculos entre conteúdo e retornos em seus novos planos de negócios, englobando plataformas digitais e os efeitos de se trabalhar em rede .
Renomadas instituições como MIT, Harvard, Standford, University of Pensilvanya, Northwestern University (Kellogg), Berkeley (Haas Business School), entre outras, conjugam em seus programas de negócios a combinação entre a gestão, a “orientação empreendedora” e a tecnologia fundamentada na transformação digital. Neste ambiente, discute-se não apenas como utilizar as ferramentas hoje disponíveis, mas, sobretudo, um set de habilidades mais ligadas à capacidade de desenvolver soluções digitais para os desafios das empresas em um ambiente de inovação constante.
Esse conjunto de habilidades envolve conhecimentos específicos que moldam o ambiente de negócios, tais como: a) a construção de ALGORÍTMOS, denominados como estruturas lógicas computacionais para solução de problemas; b ) MODELAGEM DE DADOS para construção de estruturas eficientes para armazenamento, extração e tratamento de dados para a gestão de marketing e negócios; c ) o desenvolvimento de uma USER EXPERIENCE que atenda às novas necessidades dos consumidores, baseadas em seus comportamentos digitais; d ) o domínio da complexidade de SISTEMAS INFORMACIONAIS e suas relações com o gerenciamento de negócios nesse novo ambiente; e) a capacidade de construir aplicações de forma eficiente e que equipes de desenvolvimento consigam facilmente compreender e implementar, o que se denomina como ENGENHARIA DE SOFTWARE; f) a capacidade de extrair, analisar e tomar decisões, por meio de uma eficiente VISUALIZAÇÃO DE DADOS ; g) a construção de um mindset que consiga visualizar soluções e oportunidades de negócios por meio do conhecimento das INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS disponíveis no mercado. Com esse set de habilidades acima mencionadas, sugere-se que os gestores serão mais competitivos para os desafios em curso e que estão por vir . Neste sentido, podem se adaptar a esse ambiente de inovação criando resultados mais expressivos para suas empresas, seja pela redução de custos advindos da maior eficiência de processos internos, seja pelo aumento de engajamento dos consumidores ao melhorar sua experiência, ou, pivotando o atual modelo de negócios para se adaptar às necessidades do ambiente ou de seus clientes.
Os negócios digitais são uma tendência em todas as indústrias. Podem acontecer por meio de start-ups que mudam a forma de fazer negócios como Uber, Spotify ou Netflix ou por meio de empresas que se reinventam como os bancos, cada vez mais digitais para se adequar ao novo cenário e também ameaçados pelas fintechs. Segundo artigo do MIT Sloan of Management (2017), as empresas mais maduras digitalmente obtêm lucro 26% maior do que seus concorrentes. Essas empresas conseguem conjugar a capacidade de lançar novos aplicativos, campanhas e serviços digitais com a gestão de seus processos. As tecnologias digitais também afetam a gestão de marketing das empresas, visto que os hábitos dos consumidores são cada vez mais monitorados digitalmente, permitindo insights para novos produtos e serviços, para processos de negócio que podem ser alterados, gerando mais valor aos clientes e demais stakeholders. Entre tantas empresas, o caso da Amazon exemplifica a otimização de processos de entrega baseados em algoritmos que calculam a probabilidade de demanda por região e com isso direcionam ofertas personalizadas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) examinam as importantes transformações na passagem do marketing tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a conectividade alterou de forma radical o modo como vivemos, mas como entender os caminhos do consumidor na era digital e adotar um conjunto novo de métricas e práticas de marketing. Para alcançar o sucesso em um ambiente tão mutável, complexo e competitivo, o marketing deve guiar o consumidor ao longo de uma jornada que começa na apresentação e assimilação da marca e termina na fidelização total. Os autores ascendem o debate a respeito do papel das subculturas digitais mais ativas na defesa das marcas – jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet). Realçam de que maneira o marketing on-line e o off-line devem se complementar para proporcionar ao cliente um envolvimento mais profundo. Soma-se a maneira como o marketing de conteúdo aumenta a curiosidade pela marca ao criar valor para o consumidor. De tempos em tempos surge um “novo” movimento, porém desta vez não foram apenas as regras que mudaram, mas toda a sociedade, conforme atesta Schwab (2018).
