Claudio Oliveira
Nos dias 22 e 23 de agosto, a ESPM promoveu o evento Dev2 – Desenvolvendo desenvolvedores. Foi um conjunto de palestras multidisciplinares abordando o tema da transformação digital. Durante os 2 dias, as aulas regulares deram lugar um outro tipo de aprendizado. A instituição ficou de portas abertas para receber o público externo a fim de ouvirem palestras com expoentes do mercado, tomadores de decisão das empresas que tem transformado os negócios digitais. Foram 74 sessões, 120 palestrantes do mercado e mais de 4.800 check-ins nas palestras.
Tive o prazer de mediar junto com os professores da trilha de negócios digitais do curso de administração da ESPM, a palestra de Fábio Oliveira, diretor executivo de contas da Teradata que falou sobre a Jornada do Consumidor na Era Digital. Na sequência, apresentei a pesquisa atualizada sobre como as mídias digitais impactam o lucro de bancos e, junto com os professores, realizamos uma mesa de debates sobre os impactos dessas transformações nos negócios e nas carreiras. Tema que preocupa especialmente os alunos que estão prestes a ser formar.
Fábio citou diversos exemplos em que a insatisfação do consumidor provocou a ruptura digital: o serviço ao consumidor ruim possibilitou a ascensão da Amazon e do comércio eletrônico; as taxas de aluguéis de vídeo possibilitaram o advento da Netflix; a má qualidade dos serviços de táxis viabilizou o Uber; albuns longos com muitas músicas favoreceram o modelo da Spotify, Apple, iTunes e Deezer; e a limitação de quartos de hotel e preços altos possibilitaram o AirBnB. Todos esses exemplos reforçam a importância de entender melhor a experiência do consumidor, o que é cada vez mais desafiador por causa do aumento da complexidade das interações com o consumidor final.
As empresas sofrem diversos problemas para conseguir juntar as pontas e enxergar esse consumidor. Falta uma visão 360 graus do cliente, parece que cada vez que ele conversa com alguém da empresa, precisa contar sua história novamente. Com a tecnologia, as interações acontecem em múltiplos canais como site, loja física, central de atendimento, e fica difícil entender as interações em todos os pontos de contato. As empresas não possuem pessoas com experiência e conhecimento analítico para gerenciar essa jornada. É necessário construir uma visão baseada em insights que tenham predição de comportamentos futuros, enquanto a maior parte dos negócios enxergam apenas o passado. Esses insights devem levar as decisões automatizadas que forneçam ofertas e serviços personalizados e em tempo real, parece coisa de filme, mas as empresas com maior valorização de mercado fazem exatamente isso.
As empresas que conseguem gerenciar a jornada do consumidor são altamente recompensadas. Segundo a consultoria McKinsey, os consumidores dessas empresas têm grau de satisfação entre 10 e 20% maior. O instituto Gartner cita um acréscimo de 30% no faturamento das empresa que investem em personalização digital. E o IDC menciona que consumidores que interagem em múltiplos canais tendem a gastar entre 3 e 3,5 vezes mais do que aqueles que usam um único canal. Na opinião de Fábio Oliveira, as empresas que desejam obter esses retornos devem investir nas capacidades para gestão da jornada do consumidor como: Data Foundation, plataforma de dados, ecossistema analítico e análises avançadas; Omni Channel, gestão da interação do consumidor em diferentes canais; e softwares para Personalização em Tempo Real.
Na sequência, mostramos dados atualizados da pesquisa sobre o impacto das mídias digitais no lucro das empresas. A pesquisa é fruto de uma parceria entre a pró-reitoria de pesquisa e o curso de administração da ESPM, pesquisamos há 3 anos o impacto das interações digitais no lucro de indústrias como bancos, eletroeletrônicos, montadoras, seguradoras e telecomunicações. Neste evento, apresentamos o resultado atualizado do estudo para indústria bancária. Chamou a atenção que as variáveis de mídia digital apresentaram alta correlação com resultados financeiros de bancos como ativos, depósitos e lucro líquido. O valor máximo das correlações é 1 e a maioria das variáveis apresentou correlação alta conforme podemos notar na figura 1.
Figura 1: Média das correlações das variáveis digitais com resultado financeiro dos bancos.
Essas correlações indicam o quanto é importante para as empresas construírem uma presença digital relevante e competitiva. E, principalmente, desenvolver uma gestão da mudança para garantir que as tecnologias estejam alinhadas com a estratégia e os processos de negócios conforme foi abordado em outro artigo dessa coluna. Para tanto, as empresas precisam de profissionais com habilidades diferenciadas, os professores da trilha de negócios digitais citaram as seguintes competências:
- Velocidade: o profissional de negócios digitais deve ser rápido, as empresas chegam a tolerar falhas, mas a demora no meio digital é imperdoável.
- Ser empreendedor: pode ser um empreendedor montando sua startup, ou ser um intra-empreendedor, ou seja, um empreendedor na própria empresa em que atua. Os negócios digitais não possuem manuais ou protocolos claros, espera-se uma enorme habilidade de propor soluções e colocá-las em ação.
- Trabalho em rede: conseguir chegar em soluções com o apoio de pessoas dentro ou fora da organização.
- Visão estratégica: perseguir uma visão que diferencie a empresa de seus concorrentes nos mercados em transformação.
- Capacidade analítica: gerar insights com valor para os negócios a partir de enormes volumes de dados.
- Capacidade de gestão: gerenciar equipes, parceiros e a relação com clientes em ambientes turbulentos.
Sabemos que o desafio para formar esse novo profissional é urgente e demanda múltiplas disciplinas, o evento Dev2 foi um retrato do que deve ser essa formação e foi apenas o início. O programa completo do evento e os vídeos das palestras, a maior parte foi filmada, encontram-se no site (dev2.espm.br).
