Da série: Princípios da Criação

17 – A criatividade publicitária começa sua jornada

Heraldo Bighetti Gonçalves

Talvez a característica mais forte da Young & Rubicam foi a de ser a primeira agência onde a criação mandava. O atendimento e mesmo o cliente não tinham a última palavra. Dessa forma, anúncios memoráveis foram criados e Rubicam tornou-se referência da criação norte-americana no período, preparando o futuro para a criação.

A escola de Hopkins do apelo – da chamada – e do reason-why criava um discurso forte e o repetia até esgotar a paciência do consumidor. Ficou clássico seu exemplo de que um lenhador para derrubar uma árvore dá machadadas em um só lugar, e não fica espalhando-as pelo tronco.

Ao contrário do estilo hard-sell, Rubicam exigia que seu departamento de criação fosse atrás de abordagens novas. O que ele buscava eram anúncios diferentes e fortes, não simples repetições. “O valor de uma ideia está na proporção inversa do número de vezes que ela é usada”, dizia ele.

Ao invés da repetição de uma mesma chamada, os anúncios da Y&R destacavam-se usando títulos indiretos acompanhados de conteúdos instigantes: uma cenoura ao invés de um porrete.

A Y&R era o próprio Rubicam: uma agência criativa. Lição aprendida na Ayer, onde trabalhou. Ele achava os anúncios feitos pelos seus concorrentes, principalmente aqueles que usavam testemunhais, ou abusavam de só elencar fatos, totalmente idiotas.

Em um discurso feito em 1928 na Associação Nacional de Publicitários disse acreditar que muitos daqueles que escreviam esses anúncios deveriam ser pedreiros e não criadores. O negócio publicitário necessitava de melhores redatores que deveriam lutar por um texto criativo.

Na Y&R, ele encorajava os bons textos, deixando o controle criativo com os artistas e redatores, não com os administradores e executivos de contas. Na maioria das agências dos anos 30, um atendimento podia mexer num anúncio por seu gosto ou a mando do cliente. A Y&R foi a primeira agência a mudar essa antiga tradição. As estrelas da criação rotineiramente se transformavam em seus associados e ganhavam ações da Young.

No geral, a tradição de Hopkins confiava na pesquisa e em números, enquanto a tradição de MacManus (aquele agente que contratara Earnest Elmo Calkins), adotada por Rubicam, confiava na intuição e no ato criativo.

Essa foi uma lição que deve ser destacada sempre. Um criador publicitário deve primeiro trabalhar com a imaginação e depois utilizar a lógica. Algumas décadas depois, David Osborn (o “O” da BBDO) desenvolveria um método para ter ideias conhecido por brainstorming baseado nesse procedimento.

A arte da persuasão significa a reunião de informações tão provocativas que as pessoas poderiam tomar suas decisões, sem serem forçadas a favor do produto.

Inspirador dos grandes publicitários, que serão os próximos temas de nossos encontros, Raymond Rubicam libertou a criação e, sem abrir mão das informações colhidas pelas pesquisas, demonstrou que boas ideias vencem até a maior crise econômica da história.

Atenção: por um lamentável erro, no texto anterior citei que James Young e Raymond Rubicam haviam trabalhado anteriormente na Lord & Thomas. Na verdade, eles eram criadores da N. W. Ayer & Son de onde saíram para fundar a Y&R.

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