15 – A JW Thompson de Stanley Resor.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Antes de prosseguir com a Thompson, vamos conhecer o redator que fez frente ao hard sell de Hopkins: Theodore F. Mac Manus. Ele trabalhava diretamente no departamento de propaganda da GM, produzindo anúncios para um tipo particular de produto, os carros de luxo como Buick e Cadillac.
Os consumidores só compravam esse tipo de produto depois de muito planejamento e economia. A estratégia de Mac Manus era não tentar persuadir seus leitores a sair e comprar o produto. Ao invés, ele pensou em construir uma imagem de confiança que fosse durável, até que o consumidor tomasse a decisão.
Ele intuiu que assim como as pessoas constroem as amizades, as marcas deveriam criar esse relacionamento. Visando o futuro, ele rejeitava as campanhas que buscavam as vendas rapidamente. Dizia ele: “A real sugestão para convencer é que se o homem que manufatura o produto é um homem honesto, e o produto é um produto honesto, ele será o preferido acima dos outros”.
Mac Manus fez um anúncio que se tornou célebre na indústria da propaganda mundial. Com o título de “A punição da liderança”, era uma resposta a uma campanha agressiva do automóvel Packard que tentava difamar os produtos da GM. Foram tantos os pedidos dos consumidores que foi impresso só o anúncio e distribuído pela GM a todos que o solicitassem. Foram milhares deles.
O que assistimos com Mac Manus é o surgimento do hoje conhecemos como propaganda institucional. Ou seja, aquela que tem por alvo a construção da imagem de marca de um produto, e não sua venda diretamente. Ele foi o Claude Hopkins do soft sell, lembrando muito Calkins.
A publicidade dependia dos caprichos e qualidades de personalidades individuais. A maioria das agências, em seus períodos de sucesso tiraram sua identidade de seu líder. E caíam quando esse líder faltava ou partia.
O senhor Thompson já estava muito debilitado pela idade quando vendeu sua agência para um grupo de investidores. Estes colocaram na presidência Stanley Resor. O redator que liderava a criação de JWT fez uma mexida geral no negócio, expurgando contas deficitárias, fechando filias e remodelando o modelo de gestão.
Claude Hopkins dizia que nenhum universitário poderia ser publicitário, pois não conseguiria falar com o povo. Resor, que era formado em sociologia, aproveitou todo o conhecimento aprendido para a indústria da publicidade, profissionalizando em definitivo a agência de propaganda.
Como exemplo, Resor contratou John B. Watson, um dos pais do behavorismo, para comandar o departamento de pesquisas comportamentais da JWT.
Antes de comandar a Thompson, Resor já participara de grandes feitos. Sua mulher, Helen Resor, que também era redatora, tornou-se talvez a primeira diretora de criação do mundo.
No começo do século XX, ela percebera a força da mulher como consumidora e o apelo para o status com mola propulsora para as vendas. Helen usou damas da sociedade inglesa em anúncios da Ponds, levando a um aumento de 1.000 por cento nas vendas.
Em 1911, a Procter & Gamble muda sua conta para a JW Thompson. Helen contribuiu em muito para essa inédita decisão, sendo a primeira mulher a apresentar campanhas para a diretoria da P&G.
Também usavam o testemunhal de celebridades como ninguém. Por exemplo: as eternas campanhas de Lux com estrelas de Hollywood.
Resor foi o primeiro a montar uma rede de escritórios fora dos EUA, acompanhando os negócios de seu cliente General Motors. O Brasil foi um desses lugares, sendo que a Thompson ajudou a formar a base de nossa publicidade.
