Por Prof. Antonio C. Bonassa e Prof. Ilan Avrichir
Durante décadas, universidades espalhadas pelo mundo treinaram seus alunos, futuros executivos das grandes empresas multinacionais, a tomar decisões estratégicas a partir do entendimento das cinco forças de mercado desenvolvidas por Michael Porter e apresentada em meados de 1979.
Nas últimas décadas o Wal Mart se transformou na maior cadeia de varejo mundial, cujo fundador, Sam Walton, proclamou: “Há apenas um chefe. O cliente. E ele pode demitir todos na companhia do presidente para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.”
Muito antes, Darwin criara a teoria da seleção natural ao verificar que indivíduos com características menos favoráveis em relação ao meio ambiente, o qual existe num processo de constante mudança, com o tempo, estavam fadados à extinção.
Quem, entre eles, está mais certo?
Um artigo na revista Forbes de Novembro de 2012 relata o processo que levou à falência da empresa de consultoria fundada por Michael Porter dizendo que a causa poderia ser a perda do alinhamento entre o valor criado pela empresa aos clientes e o valor cobrado pelo serviço, situação que levou seus clientes a procurarem outras empresas para auxiliá-los em suas estratégias organizacionais.
Mas, o que deu de errado com a estratégia do “pai” das estratégias organizacionais?
Será que podemos descartar a análise das “Forças de Porter” ou Porter foi vítima da seleção natural por não adequar os produtos/serviços de sua consultoria ao meio ambiente e suas transformações?
Talvez seja preciso assimilar que as necessidades de informação para as tomadas de decisões estratégicas vão além das cinco forças, criadas antes do mundo eletrônico. Primeiro, entendendo que as necessidades dos clientes se modificam na mesma velocidade das mudanças do meio ambiente. Depois, é obrigatório aceitar que produtos e serviços devem ter conceitos e suprir necessidades que estão a frete das necessidades de hoje, criando valor e demanda ao longo prazo.
Em outras palavras: para não serem abatidas pelo meio ambientes, as empresas devem não apenas analisar as condições do meio ambiente hoje (as 5 forças) mas embarcar num processo de inovações para atender necessidade futuras, do futuro que chega cada vez mais rápido.
Voltamos então a Sam Walton, o Wal Mart se tornou a maior rede de varejo tendo sempre o cliente como foco, atendendo as necessidades de sortimento e preço. O principal pilar de sustentação do crescimento da rede foi operacionalizar bem uma eficiente cadeia de suprimentos.
Resumo da ópera: o Wal Mart é o que é porque alinhou muito bem a operação, o dia a dia, às necessidades do cliente.
Então, devemos desconsiderar a metodologia desenvolvida por Porter? A resposta parece ser negativa. Na verdade, é preciso adicionar outras dimensões, adequar tal metodologia ao meio ambiente em que as empresas estão inseridas hoje. E, principalmente, operacionalizar o dia-a-dia para atender as expectativas dos clientes.
A dimensão tempo, por exemplo, poderia ser uma adição interessante, variando seu impacto dependendo do segmento de negócio da empresa. Outra adição poderia ser a taxa de mudança tecnológica ou taxa de inovação, como função de potencialização das vantagens competitivas. Globalização, integração e colaboração entre organizações não podem ser esquecidas e devem ser tratadas como novo grupo dentre as força competitivas. O desenvolvimento de processos inovadores também deveria ser considerado quando pensamos nas estratégias organizacionais.
Resposta exata não há e talvez não deva existir, pois, qualquer resposta dada neste momento cairia no mesmo risco da rigidez da resposta dada por Porter. O que se deve ter em mente – e as escolas devem conscientizar os futuros líderes organizacionais disto – é a necessidade de entender: são as variáveis de longo prazo que determinam a satisfação do cliente.
Cliente satisfeito mantém a lucratividade da empresa. Mas, manter o cliente satisfeito hoje é o resultado do alinhamento entre a ampla visão do meio ambiente (ao longo do tempo) com a eficiente operacionalização do dia-a-dia organizacional.
Empresas que não entendem o meio ambiente e não se adequam a ele, como teorizou Darwin e aconteceu com Porter, tendem ao desaparecimento.
