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Em xeque, a pesquisa de mercado tradicional

A maioria dos adeptos da comida saudável e do bem-estar provavelmente já provou kombucha, comeu jaca e experimentou óleo de canabidiol nos últimos anos – produtos outrora desconhecidos que se tornaram convencionais. Mas quem é moderno de verdade passará em breve a ser bebericar leite de ervilha; tomar suplementos de gaba, como é conhecido o ácido gama-aminobutírico; e besuntar o rosto com bakuchiol, uma substância antienvelhecimento natural.
Essas previsões são da Black Swan, startup sediada em Londres que reúne dados de redes sociais, fóruns on-line e sites de avaliação de produtos, entre outras fontes, para depois analisá-los com o objetivo de descobrir o que os consumidores querem. O software de inteligência artificial da companhia visa filtrar sinais para entender que tendências iniciais estão predestinadas à adoção em massa.
Só nos últimos seis meses, 16 grandes empresas de produtos de consumo fecharam acordos com a Black Swan, entre as quais PepsiCo, Danone e McDonald’s, o que a coloca em condições de dobrar a receita neste ano, para 30 milhões de libras esterlinas.
A companhia cresce de modo acelerado porque oferece algo de que as principais empresas de produtos de consumo – cujo crescimento da receita desacelerou-se de modo significativo nos últimos anos – precisam desesperadamente: entender o que os volúveis consumidores comprarão no futuro, além de obter percepções sobre a melhor maneira de promover e vender produtos a eles.
“É como obter a bola de cristal que todos nós quisemos ter nos últimos 20 anos”, diz Elaine Rodrigo, diretora de percepções e estratégia para o consumidor da fabricante francesa de iogurtes Danone.
A Black Swan é uma dentre uma série de empresas de tecnologia que estão desestabilizando a maneira pela qual se faz pesquisa de mercado dentro do próprio setor que inventou essa disciplina na década de 1920. Desde seus primórdios, quando a Procter & Gamble pôs equipes na rua para perguntar às donas de casa americanas como limpavam a casa, preparavam refeições e lavavam roupa, o ramo evoluiu de modo a ajudar empresas de produtos de consumo a resolver que produtos devem fabricar, além de como fixar seu preço e como vendê-los.
Apesar de todo seu histórico de inovação de produtos, o setor tenta agora se livrar da impressão de que se tornou lento, burocrático e sem imaginação. Os fabricantes de marcas conhecidas de alimentos, bebidas e produtos de consumo doméstico enfriennRteamd ,indvenmteodboygTeeradl,sum crescimento mais lento desde 2012, o que deixou claro que as grandes empresas não conseguem mais ditar os gostos do consumidor com a mesma facilidade que tinham no passado.
E, o que é pior, elas são normalmente pegas de surpresa por tendências como o veganismo ou as dietas paleolíticas ricas em proteínas, o que as obriga a reagir de maneira esbaforida quando novas marcas que começam a lhes tomar participação de mercado. Suas complexas cadeias de suprimentos, processos internos e compromisso com padrões de qualidade e de saúde também fazem com que lançar novos produtos seja, muitas vezes, uma tarefa que leva um ano ou mais. Enquanto isso, uma marca desafiante pode levar apenas alguns meses para chegar ao mercado.
Os críticos indicam como exemplos o Halo Top, um sorvete americano sem açúcar e de baixo teor calórico cujo surgimento surpreendeu a Unilever e a Nestlé, e a maneira como a carne de sol deslanchou como aperitivo em detrimento da tradicional batata frita.
Agora, alguns profissionais do setor apostam que a modernização da pesquisa de mercado pode revitalizar o crescimento. As principais empresas de produtos de consumo querem modernizar técnicas usadas há décadas, como sondagens entre consumidores, grupos de foco e dados de vendas de varejo, vistas como lentas demais, caras demais e, muitas vezes, incompletas.
Startups como a Black Swan estão usando métodos mais modernos, como pesquisas de opinião on-line que podem ser feitas em alguns dias, em vez das habituais quatro a seis semanas. Uma dessas companhias, a Zappi, cadastrou dezenas de empresas de produtos de consumo em sua plataforma de autoatendimento. O sistema permite que as empresas criem seus próprios estudos e testem rapidamente ideias com grupos especiais de pessoas, selecionadas por idade, renda ou local de residência.
Outras startups, como a Streetbees, sediada em Londres, permitem que as empresas façam entrevistas individuais por vídeo, via smartphone, que podem ser articuladas praticamente na hora, com consumidores de qualquer lugar, de Moscou até o Estado americano de Oregon.
Empresas de tecnologia novatas estão desestabilizando maneiras de antecipar tendências
Há também ferramentas de inteligência artificial, mais ricas em dados, que trazem mais rigor quantitativo a um campo até há pouco nebuloso. Entre os exemplos estão a Signals Analytics, fundada por dois veteranos do serviço de inteligência militar israelense, e a Tastewise, uma plataforma que analisa menus, blogs e receitas on-line a fim de prever tendências na área de alimentos.
As startups estão desafiando as principais agências de pesquisa de mercado que há muito tempo trabalham para os grandes grupos de produtos de consumo, principalmente a Kantar, do grupo WPP, a Ipsos e a Nielsen. A velha guarda viu sua receita e seu lucro caírem no ano passado, em grande medida devido à maneira pela qual a tecnologia está mudando seus negócios.
Nesse trabalho de criação de cenários “existe uma discrepância real entre o que está disponível tradicionalmente e o de que precisamos hoje”, diz Tim Warner, que dirige a área de pesquisa de mercado e entre consumidores da PepsiCo na Europa e em partes da África.
“Existe, agora, a percepção de que se está realmente em uma plataforma em chamas”, diz ele, referindo-se a um famoso memorando interno da Nokia, que em 2011 usou essa expressão para advertir sobre a ruptura representada pelo iPhone. “As pessoas querem instrumentos mais rápidos, mais exatos. Os velhos métodos inventados antes da era digital não são suficientemente ágeis, exatos e preditivos sob as nossas necessidades atuais.”
O que está em jogo são perdas relevantes para gigantes dos produtos de consumo porque as compras on-line e as redes sociais reduziram as barreiras de entrada no mercado e corroeram as vantagens até há pouco geradas pela escala. Novas marcas e concorrentes regionais emergentes tomaram de assalto todas as categorias, desde cerveja e sorvete até cosméticos e aparelhos de barbear. Essas empresas têm se posicionando como mais autênticas, saudáveis ou ambientalmente conscientes que as marcas tradicionais.
Em decorrência disso, o crescimento médio da receita das 30 maiores fabricantes mundiais de produtos de consumo caiu para apenas 0,4% anual entre 2013 e 2018, em relação aos 4,5% do período de 2007 a 2012, de acordo com a consultoria de gestão Bain & Company. O crescimento médio dos lucros operacionais anuais reduziu-se à metade no mesmo período.
Nos Estados Unidos, grandes empresas de produtos de consumo perderam 2,4% pontos percentuais de participação de mercado em favor de empresas menores e produtos de marca própria desde 2013, de acordo com a consultoria Boston Consulting Group. A Unilever reconheceu recentemente que está perdendo participação em cerca de metade de suas divisões, com baixas mais acentuadas em alimentos embalados, em comparação com produtos de consumo doméstico e de beleza.
A nova realidade fez com que Jorge Paulo Lemann, um dos bilionários por trás da empresa de investimentos 3G Capital, dona da Kraft Heinz e do Burger King, a se comparar a um “dinossauro apavorado”. “Compramos marcas e achamos que elas durariam para sempre”, disse ele em conferência de investimentos no ano passado. “Agora temos de nos adaptar totalmente às novas exigências dos clientes.”
Após uma década em que o setor foi dominado pelo intenso espírito de corte de custos encabeçado pela 3G, a busca por uma percepção mais rápida e adequada sobre o consumidor é parte de uma nova ênfase de investimento. “No passado, os dados e as previsões eram muitas vezes vistos como um centro de custos, e viraram alvo de cortes. Agora, tornaram-se um ativo estratégico”, diz Warner.
A PepsiCo começou a trabalhar com startups e provedoras de tecnologia no ano passado, quando procurava melhores maneiras de entender seus clientes. O gigantesco grupo de salgadinhos e refrigerantes – responsável por marcas que vão do Doritos ao Gatorade – levou quase nove meses para entender o que de fato precisava, e percebeu que não havia uma empresa que oferecesse uma solução pronta, padronizada.
Diante disso, a PepsiCo resolveu trabalhar com cinco startups para montar um conjunto de ferramentas interligadas em uma plataforma própria da empresa que poderia ser usada por qualquer funcionário para identificar tendências com antecedência e testar suas ideias de produtos, embalagens e mensagens publicitárias. O grupo apelidou o sistema de ADA, inspirado no nome de Ada Lovelace, cientista britânica da era vitoriana a quem se atribui o mérito de ter escrito o primeiro programa de computador do mundo.
Além da Black Swan para a identificação de tendências, a Pepsi está trabalhando com a Zappi para a realização de sondagens e testes rápidos e com a VoxPopMe para a coleta de entrevistas com consumidores. Duas outras startups sediadas em Londres, a Been There Done That e a Discover.ai, são mais focadas em posicionamento de produto e mensagens de marketing.
Multinacionais não querem mais ser pegas de surpresa por novos hábitos que não souberam detectar
Um dos primeiros projetos a usar as novas ferramentas de pesquisa de mercado foi a marca de salgadinhos saudável Off the Eaten Path, que usa alimentos de origem vegetal como feijões e ervilhas para criar salgadinhos crocantes sem corantes ou conservantes artificiais. Quando a empresa quis lançar um terceiro produto dessa linha, no ano passado, a ADA
identificou as algas marinhas como um ingrediente alinhado às tendências de alimentação capazes de atrair consumidores preocupados com alimentação saudável. O novo salgadinho – conchinhas crocantes de arroz e algas marinhas com sabor de pimenta agridoce e lima-da-pérsia – chegou às prateleiras dos supermercados pouco menos de 10 meses depois, tempo relativamente curto para o lançamento de um novo produto por uma grande empresa de alimentos.
Neste ano, a PepsiCo usou as ferramentas para criar dois sabores com o objetivo de modernizar a marca de batata frita Walkers. As opções de ingredientes e sabores foram classificadas de acordo com o volume e a qualidade das conversas on- line, além do potencial de escala. Foram então mapeadas e cotejadas com outras fontes de dados a fim de refinar os melhores sabores para lançamento. O resultado foram os sabores BBQ Pulled Pork e Walkers Spicy Sriracha.
“A ADA nos permite obter informações dos consumidores de uma forma realmente rápida, de forma mais reiterada que no passado”, diz Warner, da PepsiCo. “Quando estamos desenvolvendo um produto, sua embalagem e publicidade, podemos testar tudo isso, obter informações do consumidor de maneira realmente rápida ou validar uma ideia, o que ajuda a orientar as decisões sobre o que vamos e não vamos fazer.”
Embora esses testes com produtos possam parecer simples, não eram prática comum entre as grandes fabricantes. Em vez de ser parte central do processo de inovação, a pesquisa de mercado era, muitas vezes, um departamento paralelo que não interagia regularmente com o pessoal de vendas ou os gerentes de marca. Em vez de mergulhar fundo na cabeça do consumidor, esses profissionais passavam boa parte do tempo escrevendo informes para encarregar grupos externos como Kantar e Ipsos a saírem a campo e pesquisar ideias vindas do departamento de marketing.
“Até um período relativamente recente, o que importava na pesquisa de mercado era mitigar o risco das decisões que já tinham sido tomadas pela empresa”, diz Stan Sthanunathan, que comanda a área de percepção sobre o consumidor na Unilever desde 2013. “Atualmente nosso papel mudou para prever os desejos dos consumidores e criar suas necessidades.”
A Unilever não está recorrendo unicamente a startups. Cerca de cinco anos atrás, a empresa montou um sistema destinado a ouvir os consumidores pelas redes sociais, por telefones de atendimento ao consumidor e por sites de avaliação. Atualmente, tem mais de 30 equipes de pessoas que fazem esse trabalho em vários mercados. Elas monitoram as conversas on-line e informam às marcas o que estão captando, mas também podem ser encarregadas por outras partes da empresa de monitorar pontos de vista do consumidor em relação a uma questão específica.
A Unilever tem cerca de 700 pessoas trabalhando com pesquisa de mercado. Embora esse número tenha encolhido em um terço nos últimos quatro anos, Sthanunathan diz que sua equipe está produzindo mais análises do que nunca devido às novas ferramentas, com melhor relação custo-benefício.
Por exemplo, em vez de encomendar um “teste interno de uso”, que segue 400 pessoas que usam seu produto de limpeza para cozinha Cif e um produto de um concorrente, a Unilever pode agora se limitar a garimpar avaliações de produtos na Amazon para comparar o desempenho do Cif com o de seus congêneres.
Outra nova ferramenta da Unilever é chamada Idea Swipe, e foi inspirada no aplicativo de encontros românticos Tinder. O sistema coloca a concepção de um novo produto na frente dos consumidores em seus smartphones – por exemplo, um sabor de sorvete que incorpore cereais matinais -, e pede a eles que empurrem para a direita, quando gostarem, e para a esquerda quando não gostarem. A empresa diz que o aplicativo gera dados de qualidade mais depressa que técnicas de levantamento mais antigas, e que testou cerca de 5 mil ideias em mais de 25 países desde seu lançamento, um ano atrás.
Ainda é cedo para dizer se a adoção de ferramentas digitais para prever tendências de consumo e melhorar o marketing serão realmente suficientes para ajudar a estimular um crescimento mais acelerado do setor. A Bain & Company diz que o crescimento das vendas orgânicas nas 30 maiores empresas mundiais alcançou 2,9% no ano passado – o melhor desempenho desde 2014 -, com a expansão da economia mundial. François Faelli, que dirige o departamento de produtos de consumo da Bain, diz que os grandes participantes desse mercado “aprimoraram sua esfera de inovação” e que isso começa a render resultados.
Outros se mostram mais céticos. Elio Leoni Sceti, executivo veterano do setor que no ano passado foi cofundador da empresa de investimentos The Craftory , voltada para respaldar financeiramente marcas desafiantes, acha que as grandes empresas continuam desconectadas demais dos consumidores. Suas cadeias de suprimentos são lentas e elas permanecem
excessivamente concentradas em canais de varejo físicos, em vez de on-line, diz ele. As marcas dessas companhias tampouco têm a autenticidade e o senso de missão que movem as empresas mais novas, como o recente investimento da Craftory na TomboyX, fabricante de roupas íntimas mais bem-amoldadas ao corpo para pessoas de todos os tamanhos e identidades de gênero.
“Mesmo quando as grandes obtêm boas previsões sobre o consumidor, muitas vezes não dão ouvidos a elas”, diz Sceti.

https://www.valor.com.br/empresas/6410059/em-xeque-pesquisa-de-mercado-tradicional#

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