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Anúncio na web cresce e enfrenta críticas

A publicidade na internet cresceu 26% no ano passado, chegando a R$ 11,8 bilhões, segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), associação que reúne as empresas do setor. O aumento é expressivo, mas o setor não está isento de críticas. Facebook e Google, líderes do mercado global de publicidade digital, têm sido criticados por grandes anunciantes e prometem mudar suas regras.

Se for considerado que o mercado publicitário total movimentou no ano passado quase R$ 130 bilhões, segundo a Kantar Ibope Media, a fatia dos anúncios digitais seria de 9%. Mas há quem estime que essa fatia esteja na casa dos 20%, como mostrou artigo de Gustavo Brigatto publicado no Vaor de 29/03.

Segundo Cristiano Nobrega, presidente do IAB, o crescimento foi puxado por maiores investimentos em vídeo. Ao longo do ano, Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat anunciaram novidades nesse tipo de formato no Brasil. Isso se somou a uma queda no custo de produção de campanhas no formato e ao sucesso dos vídeos principalmente nos dispositivos móveis, o que chamou a atenção de agências e anunciantes. Segundo o IAB, foram R$ 2,2 bilhões investidos no formato em 2016, o dobro do registrado um ano antes.

Outra área que cresceu fortemente foi a de anúncios em redes sociais e banners (também conhecidos como “display ads”). Em 2016, foram R$ 3,85 bilhões aplicados para comprar espaço em páginas como Facebook, Twitter, e portais como UOL e Yahoo, um incremento de 22,61%.

Mas o grosso do dinheiro continuou indo para os anúncios exibidos em mecanismos de buscas e classificados: R$ 5,72 bilhões (ou 48% do total). Amplamente dominado pelo Google, o segmento apresenta um crescimento mais lento que os outros (10,82%), por se tratar de um modelo mais consolidado no mercado.

Em 2016, pela primeira vez, o IAB mediu a participação na publicidade na internet das ferramentas tecnológicas que automatizam o processo de compra e venda de anúncios, a chamada mídia programática. A estimativa é que 16,5% do dinheiro aplicado pelos anunciantes tenha passado por esse tipo de sistema. O segmento que começou a ganhar corpo há cerca de quatro anos, deixou de ser, segundo Nobrega, só uma questão de experimentação e entrou de vez nos orçamentos. Por isso a tendência é que sua fatia nos orçamentos cresça nos próximos anos.

Para 2017, o IAB espera que a publicidade na internet repita o desempenho de 2016, crescendo outros 26%, chegando a R$ 14,8 bilhões. “Existe uma convergência de iniciativas, com grandes publicações e meios tradicionais também convergindo para o digital”, disse Nobrega.

Mas este mercado não está isento de críticas. Google e Facebook têm sido criticados por grandes anunciantes. A principal reclamação ao Facebook, surgida no ano passado, é com relação à maneira como é medida a audiência dos anúncios publicados na rede social. Anunciantes, como a Procter & Gamble, pediram mais transparência. Nas últimas semanas, o YouTube, do Google, sofreu boicote de várias marcas por permitir a veiculação de anúncios ao lado de conteúdo extremista e controverso. As duas companhias anunciaram mudanças em suas metodologias e disseram que vão abrir seus processos a auditorias externas.

Para Nobrega, as polêmicas não afetarão o mercado brasileiro. Cris Camargo, diretora executiva do IAB, diz que a associação tem uma agenda de cursos e atividades para explicar ao mercado sobre suas métricas. Para ela, anunciantes e agências não devem confiar apenas nos dados fornecidos por uma empresa.

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