Há uma coincidência curiosa no estudo “Experiência de compra do consumidor digital”, relatório elaborado pela Deloitte, que a coluna Alma do Negócio publica em primeira mão. Dentre os entrevistados, 49% ignoram as mensagens que recebem de empresas interessadas em vender algo. Mas também 49% dos consumidores preferem resolver eventuais problemas em sua compra também via mensagem, especificamente no WhatsApp.
Não se trata de uma sobreposição exata uma vez que, como bem diz a sabedoria popular, “Uma coisa é o Pai Nosso, a missa é outra coisa”. Fazem parte, porém, dos diversos indícios de que consumidores buscam maior assertividade em seu relacionamento com marcas. Esse é o principal achado da pesquisa que a Deloitte conduziu no fim do ano passado, ainda no pulso das compras de Black Friday e Natal, e divulga no decorrer deste mês. O estudo ouviu 2.017 pessoas de todo o Brasil, de diferentes perfis sociodemográficos.
Além da metade que ignora mensagens, as reações principais de consumidores incomodados mostram que 28% deles bloqueiam o remetente ou a notificação, 28% cancelam sua inscrição junto à empresa, 22% reavaliam sua relação com a marca e 20% alteram suas configurações de privacidade. Já no outro segmento do estudo, que perguntou os canais preferidos para resolver problemas com compras ou serviços e metade indicou o WhatsApp, 30% apontaram ligações telefônicas; 27%, chat da empresa; 25%, e-mail; e 20%, chat.
São índices relevantes isoladamente, mas ganham ainda mais força quando se considera que uma pessoa tem, em média, apenas um contato de WhatsApp, um número de telefone e um endereço de e-mail ativo. “Se esse meu consumidor me bloqueia, acabei com a minha forma de relacionamento com ele, fechei as portas”, aponta Paulo de Tarso, o sócio-líder de consumer da Deloitte. “O consumidor reavalia a relação com a empresa, altera a configuração de privacidade, exclui a conta e eventualmente até compartilha essa experiência não positiva com outras pessoas: é alto o preço desse incômodo.”
Dados da jornada
Esses números revelam a reatividade às marcas em prospecção, que fazem contato sem ter alguma pendência com o consumidor. Outra pergunta da pesquisa explorou o interesse da marca em saber porque determinado cliente deixou aquele carrinho com produtos sem fazer check out, por exemplo, ou marcas que entram em contato para entender porque o potencial consumidor começou uma busca mas não efetivou o negócio. Nesse caso, 67% das pessoas não finalizam a compra após um segundo contato da empresa.
Em linhas gerais, dentre os canais de contrato entre empresas e pessoas, aqueles que mais geram incômodo são telefonemas (58%), mensagens instantâneas (43%) e e-mails (43%).
“Os resultados preliminares indicam que ainda há muitas oportunidades de melhoria no relacionamento das lojas com os seus consumidores, com uma oportunidade ainda maior, em teoria, no pós-venda”, afirma Tarso.
Os problemas nessa interface poderiam ser minimizados por meio de metodologias e tecnologias que ajudam a entender melhor os diferentes perfis de jornada de compra. E uma das formas de fazer isso é por meio da análise de dados do consumidor.
O estudo aponta que 73% compartilham ao menos um tipo de dado pessoal com empresas. Quando questionados sobre quais informações estão dispostos a fornecer, 39% disseram identificação; 33%, localização; e 29%, navegação ou uso de internet.
Para aumentar e qualificar essa troca, Tarso indica investimentos em cibersegurança. “E uma provocação para que as empresas façam propaganda a respeito desse cuidado com a segurança, privacidade e bom uso dos dados do cliente.”
Vencida a barreira da confiança, a inteligência artificial é outra tecnologia que pode revolucionar esse contato.
Segundo o executivo da Deloitte, as empresas podem integrar ferramentas de IA que melhoram a pesquisa de produtos para recomendar exatamente o que a pessoa busca. “Descrições dos produtos mais detalhadas, verificando a variante do português que é utilizado e como é utilizado, com catálogos indexados de forma que realmente a jornada de compra possa ser facilitada, para trazer a melhor recomendação para aquele cliente”, diz Tarso.
Agentic commerce
O estudo mostra que o ambiente físico segue relevante. Em categorias como alimentos e bebidas, ainda é o preferido por 61% dos consumidores. Em farmácia e cosméticos, 47% preferem ir à loja e, em moda, 34%.
Mas o uso inteligente de dados também pode melhorar a experiência física. Por meio de câmeras, interatividade nos terminais de consulta e caixa e outros sensores, é possível verificar o fluxo nos corredores, o tempo de espera para atendimento, o deslocamento da equipe e até as emoções de consumidores sobre determinado produto.
O uso de ferramentas pode ajudar, ainda, na integração dessas informações com outros dados do cliente para melhorar o relacionamento remoto.
Tarso afirma que o estudo aponta um mix importante entre físico e digital. Dentro desse contexto, marcas e varejistas deverão se atentar para a integração de dados nesses universos.
“Se falou muito do fim das lojas físicas, mas a gente percebe o contrário: elas estão firmes”, diz o executivo. “O que existe hoje é uma brincadeira se o e-commerce vai continuar a existir, pois aumentou o papel das inteligências artificiais como auxiliares dos consumidores nas decisões de compra.”
Ele aponta para um futuro não muito distante quando o chamado “agentic commerce” (comércio agêntico) deverá se integrar ao cotidiano dos consumidores. Essa perspectiva subentende uma experiência em que a inteligência artificial sabe, por exemplo, a data de aniversário da esposa do usuário e, poucos dias antes, apresenta algumas opções de jóias e buquês para presenteá-la; o marido apenas diz a combinação preferida e, no máximo, dita a mensagem que deverá constar no cartão de parabéns. As IAs, do consumidor e da loja, vão interagir e cuidar do restante automaticamente: pagamento, empacotamento, entrega.
Isso vale para o novo par de tênis de corrida tendo em vista uma maratona próxima na qual o consumidor se inscreveu; a recompra de petiscos dos pets segundo uma estimativa que aqueles comprados mês passado devem estar acabando; as reservas de passagens, hotel e passeios para a família curtir as próximas férias.
Isso não subentende, porém, o fim de plataformas de comércio digital, um canal em acelerado crescimento. No ano passado, a receita de e-commerce no Brasil bateu os R$ 234,9 bilhões, segundo dados da Abiacom e da ABComm. Um aumento de 85,7% na comparação com 2020, quando a pandemia impactou em definitivo o hábito de comprar online.
Nesse cenário, a busca ativa por produtos na internet e mesmo a navegação por ofertas e serviços é um hábito consistente. É como um passeio no shopping center apenas para olhar as vitrines, pesquisar produtos. Essa relação com a IA será híbrida e complementar.
Marcas bem posicionadas nessa jornada ganharão, antes de tudo, boa reputação. Essa será a base para calcular, posteriormente, suas taxas de conversão. “Com o IA dentro dessa compra digital, o que vai fazer diferença realmente é como aquela marca se posiciona junto ao seu cliente, com a experiência do consumidor conectada ao digital, as abordagens que a empresa realiza e como ela conecta o cliente com a experiência na loja física”, completa Tarso.
