Um fator que ajuda a equalizar a disputa de projetos e clientes é a tecnologia. Se antigamente as grandes redes detinham vantagens intransponíveis graças às suas ferramentas proprietárias, hoje muita gente tem fácil acesso a serviços na nuvem e recursos de inteligência artificial em diversos níveis: análise de dados, brainstorming, planejamento, produção, gestão de plataformas…
Para as indies, essas tecnologias ajudam a reduzir barreiras de entrada, permitindo que estruturas enxutas operem com alta capacidade técnica em estratégia, criação e mídia. “O mercado não é mais dependente de estruturas com musculatura gigante para ter eficiência. Além disso, o papel da IA não facilita só a vida de uma independente ou grandes agências, mas também está acelerando o movimento das in houses”, afirma Luciana Haguiara, CEO da Nation.
No entanto, o uso da IA também traz riscos. Roberta Iahn, da ESPM, alerta que a tecnologia pode pasteurizar a linguagem publicitária e comoditizar a produção de conteúdo. “Quem usar IA apenas para produzir volume vai competir por preço. Quem usar para estruturar inteligência e experimentação, terá vantagem”, complementa Guissoni, da FGV.
“A IA amplia a capacidade criativa e aumenta a potência das ideias, mas o diferencial continua sendo pensamento estratégico”, afirma Guilherme Jahara, cofundador da Dark Kitchen Creatives. Bruno Bernardo, CEO da Labof, concorda: “Ferramenta não substitui visão, repertório e leitura cultural”.
Fraude e ética
Por outro lado, crescem os alertas sobre um uso indiscriminado da IA. O Cannes Lions, principal festival global de criatividade, teve de retirar prêmios de ganhadores no ano passado após constatar uma manipulação na apresentação de uma campanha brasileira.
Direitos autorais é outro tema sensível. “É um problema emergente que tem impacto em diversos aspectos falhos no sistema, mas principalmente em criadores de conteúdo”, falou Gabriele Mazzini, pesquisador do MIT MediaLab, em entrevista ao Estadão em 2024. “Os large language models são capazes de substituir parte da criatividade. E o valor daquilo vai para uma empresa sem ter compensado ou reconhecido uma criação humana anterior. O conteúdo criado sinteticamente por uma máquina é comercialmente mais barato. Mas ele não necessariamente nos ajuda, como humanos, a sermos mais criativos.”
Outro alerta é sobre a utilização de IA para fraudar tecnologias de publicidade digital. Um desses casos se tornou um problema global e ganhou até apelido: “SlopAds” (ou “Anúncios Desleixados”, em livre tradução). O esquema, descoberto no ano passado, utilizou 224 aplicativos Android, baixados 38 milhões de vezes mundo afora, para fraudar os resultados de distribuição de mídia programática – tipo de anúncio digital que é direcionado ao usuário com leilões de inventário em tempo real. Em seu ápice, os golpistas chegaram a gerar 2,3 bilhões de solicitações de anúncios fraudulentos. O Brasil foi o terceiro país mais afetado por essa rede, evidenciando a necessidade de ferramentas de verificação de mídia mais sofisticadas.
