Nesta semana o Google anunciou que passou a ser patrocinador oficial das Seleções Brasileiras de Futebol. Segundo a empresa, o acordo envolve o Google Gemini, assistente de IA generativa, e a Busca do Google. Além disso, esses produtos da “big tech” passam a ter presença em conteúdos digitais nas redes sociais da CBF.
À primeira vista, não deixa de ser uma notícia surpreendente. Afinal, por que uma gigante como o Google precisaria pagar para promover suas soluções de lA, já que treinar um grande modelo de IA como o Gemini custa bilhões e a competição parece limitada?
A Alphabet (controladora do Google), Amazon, Meta, Microsoft e Oracle, cinco “hyperscalers”, como são chamadas as gigantes de tecnologia que possuem infraestrutura massiva (centros de dados globais e nuvem computacional) capazes de treinar e operar modelos de inteligência artificial em escala gigantesca, já assumiram compromissos totais de US$ 969 bilhões, sendo que mais de dois terços (US$ 662 bilhões) estão previstos para contratos de locação relacionados a “data centers” que ainda nem começaram a operar, segundo uma análise da Moody’s publicada em fevereiro.
O desafio para as “hyperscalers” é que, apesar de todo o investimento, estão surgindo alternativas “open source” (de código aberto) e produtos que fazem com que a performance dos grandes modelos se torne quase impossível de distinguir. Usar um modelo do Google, Meta ou Microsoft se torna indiferente. Com o acesso via API (software que permite que sistemas diferentes se comuniquem e troquem informações de forma padronizada) se tornando barato e padronizado, o modelo de IA em si deixa de ser o diferencial.
E isso é um grande problema para as “hyperscalers” porque o valor da IA passa a estar na “última milha”. Ou seja, quem captura o valor é quem resolve um problema específico como automatizar o atendimento jurídico, otimizar campanhas de mídia ou gerar insights financeiros que resultam em lucros maiores. Então, empresas que empacotam a IA dentro de um produto útil, com interface, fluxo, contexto e integração, passam a valer mais do que aquelas que apenas desenvolvem grandes modelos de IA.
No campeonato da IA, a vitória não está garantida
O Google historicamente teve uma vantagem competitiva ao monopolizar as buscas na internet e ter mais dados do que seus concorrentes. Uma vantagem que ele ainda possui, mas tem diminuído à medida que empresas como a OpenAl, dona do ChatGPT, e cada vez mais a Anthropic, que se destaca ao oferecer produtos cada vez mais customizadas para setores empresariais, passam a reunir um crescente volume de informações de seus usuários.
Na sexta-feira, as ações de empresas de cibersegurança caíram após uma reportagem da Fortune levantar preocupações de que um novo modelo de inteligência artificial da Anthropic, o Claude Capivara, ainda em testes, possa ser usado por hackers. Ou pior, tornarem obsoletas as empresas de cibersegurança atualmente dominantes.
Ações da CrowdStrike, Palo Alto Networks e Zscaler caíram mais de 5%, enquanto Cloudflare recuou 3,4%. O ETF Global X Cybersecurity ETF caiu 4,5%, atingindo o menor nível desde novembro de 2023 e acumulando queda superior a 21% no ano.
O temor é que Anthropic e outras IAs roubem clientes dos desenvolvedores de software tradicionais. Nos últimos meses, movimentos semelhantes de queda do valor de empresas por causa de produtos e APIs lançados pela Anthropic aconteceram em diversos setores, de logística a bancos de investimentos e setor jurídico. Nem Google, OpenAl ou outro desenvolvedor de IA consegue impactar o mercado do mesmo modo.
Mesmo sendo um dos líderes na IA, a ameaça para o Google não é pequena. Se no serviço de busca tradicional a vantagem do Google o tornou imbatível pelo volume de usuários, tornando-o inescapável, no segmento de assistentes de IA esse domínio não é o mesmo.
Caso as pessoas passem a fazer pesquisas ou procurar resultados em diferentes IAs, talvez o Google nem seja a melhor alternativa de buscas e o mercado se torne mais fragmentado, como era no início da internet. O que impediria a Anthropic ou outra empresa de desenvolver um produto específico para jornalistas, potencialmente me afastando do Google? Ou ainda uma IA que entregasse resultados de busca sem publicidade, diferentemente do Google.
Os dados proprietários são uma vantagem competitiva, enquanto grandes modelos tendem a ser genéricos. Então, as empresas na ponta têm dados internos (clientes, histórico, operação), contexto do setor, além de feedback contínuo do uso real. Isso cria uma barreira que os grandes modelos não têm sozinhos.
Ou seja, quem controlar o cliente poderá desenvolver IAs melhores e cobrar mais por isso. Os grandes modelos de IA estão se tornando algo semelhante à eletricidade, sendo essenciais, mas não é onde está o lucro maior. O valor migra para quem usa a “energia” para construir algo que resolve um problema real.
Por que patrocinar a seleção?
Para o Google, patrocinar a Seleção faz sentido. A aposta é de que, sendo visto e lembrado por mais pessoas, e construindo sua marca como uma referência na IA, ele será capaz de reunir mais usuários e clientes, e consequentemente, ter mais dados para outra vez consolidar seu domínio da mesma forma que fez no serviços de buscas. Obviamente, um bom plano nem sempre é garantia de sucesso.
Neste momento, quem parece estar mais avançada é a Anthropic, que montou seu negócio treinando suas ferramentas com foco em produtos para resolver questões do setor corporativo. Atender empresas permite cobrar mais, aumentando a margem e facilitando a monetização.
Enquanto os grandes modelos têm custo altíssimo (infraestrutura, energia, treinamento) e competem em preço, com cada vez menos diferenciação entre eles, produtos de IA como os da Anthropic permitem cobrar por resultado (SaaS, assinatura, performance), permitindo melhores margens quando bem executadas.
Essa dinâmica também explica o fim precoce da Sora, a plataforma de vídeos gerados por IA da OpenAl. Semana passada, a companhia de Sam Altman anunciou que iria descontinuar o produto, menos de seis meses após seu lançamento. A OpenAl está em uma corrida para dar lucro, ou ao menos reduzir os prejuízos.
Desde o lançamento, o Sora consome uma quantidade de capacidade computacional gigantesca sem gerar retorno financeiro que justifique esse custo. Pior, outros modelos de geração de vídeo, como o Veo, do Google, ou ainda o Runway, eram superiores.
Enquanto OpenAl e Anthropic apostam suas fichas no cliente corporativo, o Google mantém sua aposta em ser a solução do consumidor comum, ganhando em escala e reconhecimento de marca. É um luxo que apenas uma empresa que fatura mais de US$ 400 bilhões por ano, e tem o monopólio das buscas, pode se dar.
O desafio para empresas tradicionais como o Google
O risco para o Google é ver outras empresas repetirem sua própria trajetória. O Google não se tornou a plataforma mais dominante da internet por sua publicidade, mas sim por ter a melhor solução para os usuários. E à medida que os usuários adotavam os serviços do Google, a “big tech” ia para dentro das empresas, tornando o Google um concorrente real para a Microsoft no mundo corporativo.
Como mostra o livro Dilema do Inovador, de Clayton M. Christensen, professor da Harvard Business School, abandonar um modelo de sucesso sempre é um desafio. O Altavista e o Yahoo, na época maiores e mais conhecidos do que o Google, tiveram oportunidade de comprar a empresa de buscas de Larry Page e Sergei Brin em diferentes oportunidades. Não o fizeram basicamente porque isso mataria o principal modelo de negócio dos gigantes de busca da época, seus portais com publicidade.
O Google levou anos para chegar a um modelo de monetização sustentável. Saiu do prejuízo quando transformou a busca, um serviço gratuito, em uma plataforma de publicidade baseada em intenção. Um negócio altamente escalável e com margens extraordinárias. Isso o tornou imbativel porque era de longe a melhor solução. Mas a lA jogou todas as cartas para o alto e a disputa está só no começo.
O Google e todos os “hyperscalers” conhecem a história do Altavista e do Yahoo. Mesmo que você não tenha o melhor produto, se tiver uma marca reconhecida e querida, pode seguir no jogo por mais tempo. Veremos muito mais publicidade de gigantes de tecnologia nos próximos anos.
O Google, como a própria Seleção Brasileira, ainda é uma potência e não pode ser ignorada, mas sua superioridade é menor do que já foi. E mais, as chances de ser o grande campeão não estão garantidas.
PS.: Não será somente na publicidade que vão acontecer mudanças nas “big techs”. Após anos jogando na defensiva e priorizando esforços de comunicação para travar qualquer regulação, já que não existiam concorrentes reais e cada gigante consolidou algum tipo de monopólio, a IA demandará que as gigantes de tecnologia revejam sua comunicação para um novo cenário, no qual press release de gaveta e convite para a mesma meia dúzia de jornalistas e influenciadores não serão suficientes.
