Com mais de 30 anos de experiência em empresas multinacionais e nacionais, a diretora de marketing da fabricante nacional de produtos de higiene e limpeza Ypê, Marcela Mariano, construiu sua carreira em companhias como Unilever, BRF, PepsiCo, Mondelez e Baruel. Ao longo da trajetória, assumiu diferentes posições de liderança com foco em estratégia de marcas, desenvolvimento de categorias e resultados.
Para Mariano, o cotidiano é o novo território de disputa das marcas porque é ali que os hábitos aparecem, as conversas acontecem e as questões reais do consumidor se revelam. “Estar no cotidiano é acompanhar a jornada do consumidor”, afirma Mariano.
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: Qual é o novo território de disputa das marcas?
Marcela Mariano: O cotidiano. Cada vez mais, as marcas precisam entender o dia a dia do consumidor para gerar ideias de verdade. O cotidiano virou um espaço estratégico porque é ali que os hábitos aparecem, que as conversas acontecem e que as questões reais do consumidor se revelam.
Valor: Por quê?
Mariano: Porque hoje não basta olhar apenas para pesquisas tradicionais. É preciso acompanhar rede social, atendimento, comentários, temas que ganham destaque e sinais culturais que surgem quase em tempo real. No fim do dia, estar no cotidiano é acompanhar a jornada do consumidor ao longo do dia e perceber onde faz sentido entrar de maneira genuína.
Valor: Em categorias ligadas à rotina doméstica, o marketing hoje precisa vender mais eficiência ou bem-estar?
Mariano: Ele precisa vender os dois ao mesmo tempo. A eficiência continua sendo a base, porque ninguém abre mão de performance em categorias que fazem parte da rotina mais funcional da casa. Mas há um deslocamento importante: o bem-estar passou a ser um diferencial competitivo relevante. O consumidor não quer apenas que a tarefa seja resolvida. Ele quer que a experiência seja melhor, mais agradável, menos arida.
Valor: O que explica a tendência crescente entre o universo da perfumaria e categorias de cuidado com a casa?
Mariano: O consumidor brasileiro tem uma relação muito forte com perfume. Existe até um hábito chamado de ‘layering’, ou sobreposição de fragrâncias, que é usar camadas de fragrâncias ao longo do dia como desodorante, hidratante, perfume, body splash e agora até perfumes para cabelo. Esse comportamento vem do universo de cuidados pessoais e agora começa a influenciar categorias da casa.
Valor: Como incorporar o repertório da perfumaria em categorias do cotidiano?
Mariano: Um exemplo dessa convergência é a parceria inédita da Ypê com a L’Occitane au Brésil. A colaboração resultou em dois amaciantes concentrados em edição limitada, inspirados nas linhas Ninfa das Águas e Brésil, da L’Occitane au Brésil. A ideia foi unir desempenho com um nível maior de sofisticação em um segmento tradicionalmente funcional. Além de trazer o repertório da perfumaria fina para o cuidado com as roupas, a iniciativa também apostou em uma narrativa sensorial que aproxima o autocuidado pessoal do cuidado com o lar.
Valor: Por que o perfume ganhou tanta importância em categorias mais funcionais?
Mariano: O perfume se tornou um fator de diferenciação muito forte porque traz um componente emocional para categorias que, historicamente, estavam ligadas apenas às obrigações. O cheiro tem um poder muito grande de transformar a percepção da experiência. A brasileira tem uma relação muito forte com perfume, com casa cheirosa. Isso não é restrito à perfumaria. Essa lógica migrou para várias categorias.
Valor: O que mudou no perfil do profissional de marketing com a chegada da Inteligência Artificial?
Mariano: Mudou muita coisa, e muito rápido. O marketing viveu nos últimos tempos uma valorização muito forte. A IA tornou-se uma adaptação quase permanente. Hoje, além de domínio técnico, o profissional precisa ter leitura de negócio, repertório analítico e capacidade de interpretação. É preciso transformar o volume de informação em termos estratégicos. O profissional que só executa tende a perder espaço. O que se valoriza mais é aquele que conecta dados, contexto, cultura e negócio.
Valor: Qual é o principal erro que uma diretora de marketing pode cometer hoje?
Mariano: O primeiro é não entender o negócio. Não dá mais para o marketing olhar só para marca e comunicação sem compreender contexto, resultado, prioridades comerciais e impacto financeiro. O segundo erro é desprezar dados ou cercar-se pouco deles. E há uma frase em que eu acredito bastante: ‘um bom marqueteiro precisa se apaixonar por resultados, não por projetos’.
Valor: O marketing ganhou mais peso no board das empresas?
Mariano: Sem dúvida. O marketing passou a ser menos um departamento de comunicação e mais uma disciplina de negócio. No fim, tudo o que a gente faz precisa gerar venda, construir valor, ampliar presença e sustentar resultados. O marketing que fica só do lado da marca, sem atravessar comercial, distribuição e finanças, perde potência.
Valor: Em um mercado tão competitivo, o que pesa mais hoje: inovação de produto, construção de marca ou capacidade de distribuição?
Mariano: As três coisas são importantes, mas a presença é inegociável. Não adianta ter uma marca boa e uma inovação relevante se o consumidor não consegue encontrar para comprar. A distribuição continua sendo um pilar decisivo. Ao mesmo tempo, sem construção de marca você perde valor percebido, e sem inovação perde relevância.
Valor: O varejo físico perdeu importância com a digitalização?
Mariano: Não, continua muito forte. O que aconteceu foi uma ampliação de pontos de contato. O consumidor circula entre diferentes ambientes e espera encontrar uma marca em todos eles. Essa visão integrada tende a ganhar mais força.
