Com mais de duas décadas de experiência em marketing e passagens por empresas como Sony e banQi, Ana Peretti lidera as áreas de marketing e sustentabilidade da Electrolux para a América Latina. A executiva diz que o desafio do marketing hoje é transformar dados em decisões, mas faz um alerta: informação, por si só, não resolve: “Ter muitos gráficos não significa tomar as melhores decisões”. No relacionamento com as agências, o processo deve ser fluido, como é a jornada do consumidor. E o aprendizado para anunciantes e agências é contínuo.
A seguir, a entrevista:
Ana Peretti: Basear decisões na própria experiência pessoal. É natural que o executivo tenha repertório e vivência, mas a decisão precisa estar ancorada na realidade do consumidor e nos dados. E os dados por si só não resolvem. O desafio é transformar informações em ideias claras que orientem a ação. Ter muitos gráficos não significa tomar decisões melhores.
Valor: Com excesso de estímulos e disputa por atenção, como manter a relevância de uma marca centenária?
Peretti: Relevância não é permanência automática. Ela precisa ser construída todos os dias. Uma marca longeva carrega história, mas isso não basta. É preciso investir continuamente em inovação centrada no ser humano. Não apenas pergunte o que o consumidor quer, mas observe como ele vive. Pesquisa etnográfica e observação de rotina são fundamentais. Quando você entende a vida real das pessoas, consegue desenvolver produtos e narrativas que fazem sentido cultural e funcional.
Valor: Como isso funciona na prática?
Peretti: O que sustenta essa relevância é um processo muito estruturado de inovação centrado no ser humano. É preciso investir fortemente em pesquisa etnográfica e observação da rotina real das pessoas já que é uma categoria que entra na casa, faz parte da dinâmica familiar, do tempo disponível para cozinhar, das restrições alimentares, da organização da vida. Entender como as pessoas vivem é o ponto de partida para desenvolver soluções que resolvam problemas concretos. Ao mesmo tempo, a marca precisa estar culturalmente conectada. Há momentos em que o país inteiro está falando de um assunto, e ignorar isso é abrir mão de relevância. A inovação precisa dialogar com a cultura.
Valor: O que mais mudou na jornada de compra do consumidor nos últimos anos?
Peretti: O canal mudou muito, a jornada ficou mais fluida. Mesmo em uma categoria de alto investimento, o digital ganhou força. A pesquisa do consumidor online, compara, consulta redes sociais, vai ao ponto de venda para tirar dúvidas e muitas vezes conclui a compra no digital. É uma decisão acertada, mas influenciada por múltiplos pontos de contato. Além disso, vemos um uso crescente de ferramentas de inteligência artificial para apoiar essa decisão. As pessoas contextualizam sua rotina – quantas pessoas moram em casa, têm filhos, animais – e pedem recomendações mais personalizadas. Isso mostra que o consumidor quer apoio para decidir melhor. Para nós, a lA é um facilitador, tanto na vida do consumidor quanto no marketing. Mas o princípio continua o mesmo: se o conteúdo é realmente relevante para as pessoas, ele tende a ser melhor classificado e recomendado.
Valor: Valor: A dinâmica intergeracional e o encolhimento dos espaços domésticos mudaram a forma de equipar a casa. Como o marketing está respondendo a esse novo contexto?
Peretti: De fato, a relação entre as gerações mudou bastante. Hoje mães e filhas trazem referências culturais e hábitos de consumo que antes eram mais distantes. Ao mesmo tempo, os espaços das casas são menores. Muitos jovens começam uma vida em apartamentos compactos, mas não querem abrir mão de design, tecnologia ou qualidade. Isso exige soluções mais flexíveis, adaptadas às diferentes fases da vida, com configurações menores, mas mantendo o mesmo padrão de aspiração e inovação. Também vemos mudanças claras na forma como os jovens montam a cozinha. Muitas vezes o conjunto básico passa a ser geladeira, cooktop, microondas e airfryer – o forno tradicional deixa de ser indispensável. Nosso papel é observar essas transformações e entender como a rotina das pessoas está evoluindo para oferecer produtos que façam sentido nesse novo modo de viver.
Valor: Eletrodomésticos ainda são símbolo de status?
Peretti: Talvez menos status e mais conquista. Carregam orgulho e realização pessoal. Além disso, existe um componente afetivo muito forte. São produtos que acompanham ciclos de vida e passam entre gerações.
Valor: Sustentabilidade é valor ou critério real de escolha?
Peretti: São ambos. O consumidor valoriza marcas comprometidas, mas também observa o impacto prático na conta de energia e no consumo de água. A sustentabilidade deixou de ser apenas discurso institucional.
Valor: A cultura pop virou ferramenta estratégica?
Peretti: A marca precisa estar onde a conversa acontece. Existem momentos culturais que mobilizam o país inteiro e acabam dominando a agenda das pessoas por um período. Ignorá-los muitas vezes significa abrir mão de relevância, porque o consumidor está falando sobre aquilo o tempo todo. Ao mesmo tempo, essa presença não pode ser apenas oportunista. Ela só faz sentido quando está conectada ao propósito e ao posicionamento da marca. Não se trata de participar de qualquer conversa, mas de entender se aquele contexto cultural realmente dialoga com o que a marca representa e com a forma como ela se relaciona com as pessoas. Quando existe essa coerência, a participação se torna mais natural e relevante para o público.
Valor: O que mudou na relação com as agências nos últimos anos?
Peretti: A principal mudança foi a integração. O consumidor não vive separado entre digital e offline, então a propaganda, as relações públicas e as agências que cuidam das redes sociais precisam trabalhar juntas desde o início. A jornada é fluida, e o planejamento também precisa ser. Além disso, há uma incorporação maior de dados no processo criativo. As agências que participam das leituras de pesquisa, acompanham análises e precisam traduzir isso em estratégia e criação. O aprendizado contínuo passou a ser parte do processo para todos.
