O embate entre holdings e independentes não existe oficialmente. Tem ares lendários de Davi contra Golias que são divertidos para agitar a imaginação. E, mesmo assim, eventuais conflitos nascidos dessa mitologia tendem a se diluir num mercado cada vez mais necessitado de múltiplas entregas e fornecedores.
A distinção clássica entre agência, empresa de tecnologia e consultoria tende a se apagar em favor de uma lógica de negócio focada em resultados mensuráveis. “O futuro é muito menos sobre rótulos e muito mais sobre capacidade real”, afirma Bruno Bernardo, da Labof.
Por um lado, o movimento de unificação de grandes grupos visa eliminar redundâncias e oferecer estruturas coesas. Conforme o estudo da ABA sobre modelos das agências, 35% dos anunciantes buscaram, entre 2022 e 2024, a simplificação por meio da consolidação em menos parceiros, priorizando a consistência global.
Por outro, o tamanho dessas operações pode trazer sensibilidades. Embora 92% dos anunciantes classifiquem a velocidade e a agilidade como atributos essenciais, apenas 31% estão satisfeitos com a entrega das agências nesse quesito.
Outro desafio discutido pelo mercado há muitos anos é a remuneração. Enquanto os processos criativos demandavam mais ou menos os mesmos tipos de esforços e capacidades, independentemente do tamanho da operação, o modelo “homem/hora” ainda vigora na hora de precificar projetos. Além disso, as comissões tornaram a bonificação por volume uma prática necessária na vida íntima da publicidade, ainda que seja execrada publicamente.
A evolução exponencial da tecnologia tem, contudo, diminuído a importância dessas variáveis na matemática dos preços. “Durante muito tempo, o modelo tradicional contratava alguém e, independentemente de ter dois ou dez projetos no mês, a remuneração era a mesma. Isso é ótimo para a agência e péssimo para a pessoa. Acreditamos em um modelo mais justo, transparente e alinhado ao valor real do trabalho”, afirma Guilherme Jahara, da Dark Kitchen Creatives.
Ainda é uma porém, a possibilidade de uma transformação. Algo iminente, que tem ocorrido lentamente. “Agora, o desafio, não o problema das agências locais, é o de sempre para negócios que estão em construção: capital de giro, caixa, ferramental, automação, pagamentos em 90 dias, crédito para investir em pitchs não remuneradas, projetos de risco alto etc.”, diz Marcelo Reis, da agência Alegria.
Garoas e terremotos
A cadeia de valor do anunciante é muito mais complexa do que há 20 anos, o que tem gerado muito ruído na intermediação da publicidade. “A dispersão do consumidor e a fragmentação dos meios é maior, portanto o controle do budget vem ficando mais com o anunciante, que vai dar metas e valores para remunerar agências e veículos”, diz Leandro Guissoni, coordenador do mestrado em marketing da FGV. “O caminho tende a ir para um trabalho de dados e melhoria da eficiência, de execução, do que em gastar o budget.”
Em função dessa dinâmica, Luciana Haguiara defende a revisão de padrões por todo mercado, incluindo anunciantes: “Tem o lado dos clientes que querem trabalhar com independentes, mas não mudam as regras do lado de lá, como por exemplo o sistema de concorrências e prazos de pagamento”.
Por outro lado, ela acredita nessa evolução. “Está na hora de uma reformulação geral, porque esse movimento veio com muita força”, diz Haguiara. As operações menores têm mais facilidade para realizar adaptações e calcular a remuneração de projetos e profissionais segundo capacidades e entregas. Mas este é um movimento que deve se expandir através de todo o mercado: holdings, boutiques, anunciantes.
A fragmentação, portanto, não é passageira, mas um fenômeno tão natural e imprevisível como garoas ou terremotos. Em um ambiente onde o consumidor exige experiências autênticas e marcas lutam pela atenção em múltiplos canais, há uma oportunidade crescente para diversos tipos e tamanhos de serviços.
“Tem espaço para todo mundo”, defende Manir Fadel, presidente da Grey Brasil. “Assim como novas agências estão surgindo, novos clientes também. O importante é chegar com uma proposta de valor criativo.”
Gláucia Montanha, CEO da Artplan, aponta inclusive para um cenário de maior integração: “Acredito que o próximo fenômeno que veremos será a retomada da busca dos próprios grupos globais por parcerias com independentes, não para comprá-las somente, mas para absorver seu mindset, sua capacidade de inovação rápida e sua conexão autêntica com o mercado”.
“O grande grupo é um olhar e ação imensamente políticos. Já as independentes tendem a se destacar quando o cliente busca proximidade estratégica, especialização e agilidade criativa”, afirma Roberta Iahn, coordenadora do curso de publicidade da ESPM Rio.
Ela lembra que esses modelos são complementares e não excludentes, existindo concomitantemente inclusive para um mesmo anunciante. “O cenário atual aponta menos para uma disputa entre modelos e mais para um ecossistema híbrido, no qual diferentes tipos de agências coexistem e encontram brechas de existência num mercado agressivo, competitivo e rotativo por essência”, finaliza Iahn.
