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Hábitos de audiência de TV mudam e CBS briga com Nielsen

A CBS, rede de televisão mais assistida nos Estados Unidos, trava uma guerra com a Nielsen, cujos índices de audiência orientam a maioria dos US$ 70 bilhões movimentados pelo mercado americano de publicidade na TV. Uma disputa sobre os termos de pagamento deixou a CBS sem contrato com Nielsen.
O impasse, que levou a Nielsen a deixar de medir os dados do grupo de TV em 31 de dezembro, ocorre no momento em que grupos de investimento em participações, incluindo o Madison Dearborn, estão explorando uma proposta de aquisição total ou parcial da empresa de pesquisa de mercado, que existe há 95 anos.
A Nielsen é o padrão de referência para índices de audiência de TV há décadas, mas à medida que os serviços de streaming afastaram o público dos aparelhos de TV, as empresas de mídia têm alegado que a Nielsen não acompanhou o ritmo das mudanças nos hábitos dos telespectadores.
Com mais pessoas assistindo a programas on-line, os grupos de mídia têm visto seus números de audiência cair há anos, o que levou executivos de empresas como Viacom e NBCUniversal a afirmar que os índices da Nielsen eram “inúteis”.
Em comunicado divulgado na semana passada, a CBS reclamou que a Nielsen “continua a usar seu poder de mercado para fazer pacotes de serviços discrepantes e elevar os preços de serviços que não atendem suficientemente às mudanças em curso no setor”. A empresa acrescentou: “Como resultado, estamos em um impasse contratual neste momento.”
O problema preocupa os anunciantes porque os índices de audiência da Nielsen são usados para definir os preços dos anúncios. A agência de publicidade GroupM, da WPP, disse na sexta-feira que “gostaria que os dois lados chegassem a um acordo para o bem do setor”.
A Nielsen informou: “Temos uma negociação aberta com a CBS e esperamos chegar a um acordo benéfico para ambas.”
A despeito do fim do contrato com a CBS, a Nielsen fechou acordos com três outros grandes clientes nas últimas semanas, segundo fontes.
Analistas dizem ser inevitável que a CBS entre em acordo com a Nielsen. “É muito improvável que (a situação) termine com qualquer resultado que não seja uma renovação nas próximas duas semanas”, disse Brian Wieser, analista da Pivotal Research. “Empresas de mídia que querem vender publicidade precisam trabalhar com a Nielsen; caso contrário, se arriscam a perder receitas significativas enquanto suas emissoras ficam sem a mensuração da Nielsen.”
Executivos de TV dizem que essa guerra está se armando há anos, devido à frustração crescente do setor com a lentidão na adaptação dos índices de audiência às mudanças na forma como as pessoas assistem a seus programas.
“Muitas pessoas no setor torcem discretamente pela CBS”, disse um executivo de uma rede de televisão. “Ninguém gosta de negociar com a Nielsen. A CBS é a manifestação pública de uma série de frustrações de todo o setor com a Nielsen sobre os dados que ela fornece e os preços que cobra por isso.”
Em setembro, a Nielsen informou que expandiria uma análise estratégica para explorar a venda potencial de toda a empresa, depois de passar a sofrer pressões do fundo Elliott Management, que está insatisfeito com seu desempenho. Pelo menos seis grandes grupos de investimento contrataram consultores para potenciais ofertas pela Nielsen, divulgou o “Financial Times” em novembro.

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