O setor de beleza é “à prova de Amazon”?

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“Não é você que precisa de batom, é o batom que precisa de você”, lê-se no cartaz cor de rosa chiclete colocado em uma das muitas portas do Javits Center, de Manhattan – a fortaleza de vidro com mais de 165 mil metros quadrados onde fica o centro de convenções mais movimentado dos Estados Unidos.
Dentro, cabeleireiros oferecem-se a dar toques complementares nos penteados, cortesia da rede de supermercados de desconto Target. Adolescentes fazem filas para produzir seu próprio brilho labial por US$ 5. A nova música de Drake, “Nice for What”, ressoa pelo sistema de som, enquanto multidões posam para selfies na frente de paredes cobertas de flores exibindo as marcas patrocinadoras. Paris Hilton mostra sua nova linha de produtos para a pele, a Unicorn Mist. Um enxame de seguidoras se amontoa ao redor de um “tapete rosa” protegido por cercas, onde o maquiador de Kim Kardashian consegue competir pela atenção dos holofotes com Hillary Clinton, a ex-candidata presidencial, enquanto ambos param para posar para fotógrafos. Como mostrou matéria do Financial Times, assinada por Anna Nicolaou e Aimee Keane, publicada no valor de 9/05.
Este é o festival Beautycon, organizado pela empresa varejista homônima. Em abril, dezenas de milhares de entusiastas gastaram entre US$ 60 e US$ 2 mil por um fim de semana de diversão. Fazendo eco à linguagem do Instagram – #empoderamento e #autocuidado – os participantes são encorajados a “trabalhar duro” e a “ser eles mesmos”.
Enquanto fazem isso, essas adolescentes e seus pais vão gastar uma atordoante soma anual de cerca de US$ 4,6 mil por pé quadrado (US$ 49,5 mil dólares por metro quadrado) no santuário da beleza, segundo a Beautycon. São números pelos quais as lojas tradicionais seriam capazes de vender a alma. Em 2017, a média de vendas por pé quadrado nas lojas de varejo dos EUA girou em torno a US$ 325, enquanto as lojas da Apple venderam US$ 5.546, de acordo com dados da CoStar.
É uma tendência que vai bem além da ilha de Manhattan. As vendas de produtos de beleza e de cuidados pessoais na Ásia, por exemplo, aumentaram 6,4% em 2017, somando US$ 149 bilhões, segundo a Euromonitor. O mercado dos EUA movimentou US$ 86 bilhões e o da Europa Ocidental, onde em 2016 se abriram mais lojas de beleza e saúde do que de qualquer outro tipo de varejista, US$ 94 bilhões, de acordo com a CBRE.
“O varejo vem passando por esta reinvenção maciça”, diz Moj Mahdara, executiva-chefe da Beautycon, listando estatísticas do mercado mundial de beleza, cujas vendas anuais somam cerca de US$ 465 bilhões. “Oitenta e seis por cento das mulheres compram maquiagem; 78% compram produtos de cuidado com a pele. Bilhões de pessoas estão on-line o tempo inteiro, vasculhando em busca de algo que os faça se sentir melhor”, diz ela.
Não é segredo que o varejo vem sendo reformatado pela internet. Nos últimos 12 meses, os EUA viram números recorde de recuperações judiciais e o fechamento de milhares de lojas.
O segmento de beleza, no entanto, avança a passos largos e se encaminha a chegar a vendas de US$ 750 bilhões em 2025, segundo a Inkwood Research. Antes de abrir suas carteiras, contudo, as pessoas querem tocar e ver os batons e os cremes corretores que vão comprar, o que os faz se deslocar até as portas da Target ou da Sephora, a rede francesa de cosméticos pertencente à LVMH.
Paralelamente, a obsessão americana com o “bem-estar” – um mercado com vendas anuais estimadas em US$ 3,7 trilhões pelo Global Wellness Institute, que inclui também os segmentos de nutrição, ginástica e medicina personalizada – torna a maquiagem e os produtos de cuidados com a pele ainda mais em voga.
Outro fator, argumentam alguns, é que o mercado de beleza é “à prova de Amazon”.
Jan Zijderveld, que deixou a Unilever para tornar-se executivo-chefe da Avon neste ano, diz que “dentro [da área de bens de consumo], a beleza é absolutamente o melhor lugar para se estar [...] Entre a Amazon e os descontos [das redes de baixos preços], está tão complicado aí fora [no varejo]“.
Nesse cenário acirrado no varejo como um todo, grandes nomes do mundo de beleza, como a Estée Lauder (que ainda depende pesadamente de lojas de departamento em dificuldades, como a Macy’s) e a L’Oréal, vêm mostrando bom desempenho. A Esteé Lauder teve aumento nas vendas nos últimos 11 trimestres.
Analistas dizem que o setor se beneficia de uma tendência de viver a “experiência” da compra, o que torna a beleza menos suscetível aos cortes de preços que assolam produtos commoditizados, como camisetas e papel higiênico.
“Há um evento inteiro [a Beautycon] sobre a excitação das pessoas que querem realmente estar presentes quando compram maquiagem. Isso protege os preços contra a Amazon “, diz o analista Simeon Siegel, da Nomura Instinet. “O vestuário tem sido o segmento mais facilmente abalável. A beleza, não.”
O crescimento do mercado de beleza vem sendo alimentado, pelo menos em parte, pela onda de personalidades bem antenadas do You Tube, que dão conselhos aos consumidores da geração Y, mais propensos a acreditar em um vlogueiro [pessoa que grava vídeos explicando determinado assunto e os publica em redes sociais] do que em grandes empresas.
A beleza é o segundo tópico mais visto no YouTube, atrás apenas dos jogos eletrônicos. A geração Y, a quem se atribui a culpa pelo enfraquecimento dos mais variados setores de negócios, desde diamantes e produtos de lavanderia, gastou 25% a mais em cosméticos em 2016 do que em 2014, segundo a NPD.
A ascensão das redes de relacionamento social na internet, somada à popularidade cada vez maior de lojas como a Sephora, tornou mais fácil para que novas marcas se tornem rapidamente nomes familiares – pelo menos para alguns.
Tudo começa com algum vlogger de destaque avalizando um produto – seja em troca de dinheiro ou de forma genuína. Se isso gera badalação suficiente em torno à marca, então há boas chances de ela atrair algum acordo de distribuição via Sephora ou Ulta Beauty. O passo seguinte e derradeiro para as marcas novas, então, é ser comprada por alguma empresa de prestígio, como a Estée Lauder.
A forma casual como essas jovens marcas entram no mercado esconde seu real poder. A Kylie Cosmetics, fabricante de batons fundada pela estrela de “reality shows” Kylie Jenner em 2016, registrou vendas de US$ 420 milhões em 18 meses sem nenhum gasto em publicidade tradicional.
Em seu primeiro mês, a Fenty Beauty, linha de batons e bases lançada pela cantora Rihanna, conseguiu vender cinco vezes mais do que a Kylie Cosmetics em seu mês de estreia, de acordo com analistas da Slice Intelligence.
Estée Lauder e L’Oréal reagiram se acotovelando para comprar essas novas marcas, espelhando o que Procter & Gamble e Coca-Cola fizeram ao comprar fabricantes de sopas naturais ou marcas de kombuchas, os chás fermentados. A Estée Lauder pagou US$ 1,5 bilhão pela Too Faced Cosmetics, uma das marcas favorita da geração Y. Também comprou Becca Cosmetics por um valor estimado em US$ 200 milhões, depois de elogios dados pela YouTuber Jaclyn Hill terem ajudado a empresa a vender 25 mil unidades de um creme facial iluminador de cor rosa ouro na Sephora em 20 minutos.
Cerca de 105 fusões e aquisições foram concluídas no mundo em 2017, um salto de 70% em comparação a 2014, segundo o banco de investimento Intrepid. “O private equity continua apaixonado pelo setor de cuidados com a beleza”, diz o diretor- gerente da Intrepid, Steve Davis.
A Beautycon tornou-se o lugar em que a nova realidade se materializa, o principal evento que congrega as marcas, a armada de seus ruidosos jurados no YouTube e os consumidores. O que começou em 2011 como um encontro de algumas dezenas de YouTubers se transformou em uma data-chave do calendário para nomes como Target e Revlon alcançarem compradores experimentado.
O visitante médio da Beautycom tem 3,5 mil seguidores nas redes sociais online, segundo Mahdara, gasta uma parte considerável de seu orçamento mensal em maquiagem e é, muitas vezes, ele próprio um vlogueiro.
Johanna Jimar, atriz e modelo de 12 anos, diz que gasta cerca de US$ 500 por mês em maquiagem, financiada pelos pais. Ela explica que a “maquiagem é uma ótima forma de se expressar”.
Andrea Brooks, quando ainda era estudante universitária entediada, “sem ideia” do que fazer com a carreira, tentou encontrar na internet conselhos de alguém que tivesse cabelo cacheado como ela. Não encontrou, então começou a divulgar vídeos no YouTube para documentar suas próprias experiências.
Oito anos e 5 milhões de seguidores nas redes sociais depois, o Walmart paga a Brooks para colocar fotos no Instagram usando jeans com bordados florais vendidos na rede de supermercados.
“As marcas estão pagando muito dinheiro”, diz ela. “As pessoas não confiam em uma marca para se informar sobre o que é bom. Talvez eu tenha a mesma cor de pele que essas garotas ou ambas tenhamos pele oleosa e elas confiam em mim.”
“Influenciadoras” como Brooks superaram as revistas como autoridades no assunto – quase metade dos compradores nos EUA admite que as redes sociais tiveram papel em suas compras de produtos de beleza, segundo o Fund Global Retail. É rotineiro ver as comissões para apadrinhar marcas atingirem valores de seis dígitos, em dólares, segundo executivos e influenciadores.
Percebendo a oportunidade oferecida pelos produtos avalizados por pessoas que influenciam outras, duas empresas emergiram como veículo principal para essas marcas: a Sephora e a Ulta Beauty. Analistas dizem que elas criaram experiências únicas de compras, nas quais as consumidoras testam os produtos, são maquiadas e podem caçar as mais novas entre as mais novas marcas.
De forma intencional ou não, as duas empresas se tornaram laboratórios para marcas independentes que caem no gosto da geração Y. Algumas das novas empresas optam por assinar contratos de lançamentos exclusivos — como a Milk Make-up, uma ramificação do estúdio nova-iorquino de fotografia, fez com a Sephora – que por sua vez as promovem em suas lojas. A Ulta Beauty costuma associar-se com marcas já conhecidas e, então, lança uma coleção via algum grande “influenciador”.
Os benefícios são duplos. A Sephora é “a escolha natural” para as novas marcas, diz Nicole Frusci, diretora de finanças da Milk Make-up. “É o principal veículo de visibilidade para a [área de] beleza. Você ganha acesso a uma base de clientes incorporada.”
A Sephora e a Ulta Beauty aumentaram sua fatia de mercado de 11,8% para 15,4% entre 2010 e 2017, segundo a Euromonitor. A firma de pesquisas de mercado prevê que ambas estão “à beira de superar as farmácias como segundo maior canal” de vendas, atrás apenas dos supermercados.
A Ulta Beauty, cujas vendas cresceram 21%, para US$ 5,9 bilhões, no ano fiscal de 2017, inaugurou 102 lojas nos EUA no ano passado, enquanto a maioria das varejistas fechava pontos de venda físicos. As vendas da unidade de negócios da LVMH da qual a Sephora faz parte aumentaram 13% em 2017, pelo critério orgânico.
“Em qualquer mercado, seja de beleza ou sorvetes, as empresas menores têm captado mais rapidamente as tendências dos consumidores do todos os demais”, diz Siegel, da Nomura.
Apesar do otimismo e do desejo dos consumidores por uma “experiência” de compras, o chefe de varejo da Alix Partners, Joel Bines, rejeita a noção de que o mundo da beleza seja “à prova da Amazon”. “Estou no varejo há quase 30 anos. Vai ser difícil. E não estou dizendo que a beleza vai ser igual ao [caso do mercado de] papel higiênico. Mas ninguém teria imaginado que a Nike estaria sendo vendida na Amazon”, diz. “E ela está.”
De fato, o comércio eletrônico de produtos de beleza estão em alta: nos EUA, 10,2% das compras de produtos de beleza e cuidados pessoais foram feitas pela internet em 2017, 5,6% a mais do que em 2011. A Amazon, ameaçadoramente, é o quinto canal mais popular para compra de cosméticos, de acordo com o grupo de análises de dados Prosper.
Por enquanto, no entanto, os investidores vêm aproveitando esse raio de luz para o varejo. Firmas de private equity despejaram US$ 1,6 bilhão no setor de beleza entre 2015 e 2017, segundo a McKinsey. Marcas de beleza “nascidas digitais”, como a Glossier, que levantou US$ 86 milhões em recursos de empresas como a WME e Thrive Capital, “tornaram-se uma grande história de crescimento”, dizem analistas da McKinsey.
Entre os bens de consumo, acrescentam eles, o segmento de beleza está “bem na frente, servindo como sinalizador das mudanças por vir em outros lugares”.
Moj Mahdara prevê um futuro no qual as marcas independentes vão se consolidar em novos conglomerados. “Provavelmente faz sentido que alguém as agrupe em uma holding”, diz. “Você tem todas essas marcas por aí, desde a [rede de restaurantes de alimentos saudáveis] Sweetgreen às vitaminas Ritual e, quando você pensa a respeita, o que mais há aí afora para as mulheres? Imagine a próxima Unilever.

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