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Os bastidores da maior aquisição do mercado de luxo

Na inauguração da fábrica de couro da Louis Vuitton no Texas, em outubro, o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, recebeu uma dica de uma aquisição iminente que viria a ser a maior na história do setor de luxo. “Eu disse ao presidente que compraria algo significativo nos EUA, mas não falei a ele o nome”, afirmou
Bernard Arnault, executivo-chefe (CEO) da LVMH, grupo de luxo francês dono da Louis Vuitton e que, na segunda-feira (25), anunciou a compra da Tiffany & Co. por US$ 16,6 bilhões.
Apenas dois dias antes da cerimônia para cortar a fita de inauguração, na qual a aparição de Trump como convidado causou controvérsia para a LVMH, Arnault havia enviado um auxiliar a Nova York para sondar a Tiffany.
Antonio Belloni, diretor-gerente de grupo da LVMH, convidou Alessandro Bogliolo, CEO da Tiffany, para almoçar no restaurante Clocktower, no hotel Edition e entregou-lhe uma carta contendo uma oferta para comprar a companhia americana por US$ 14,9 bilhões, o equivalente a US$ 120 por ação.
poderia poupar a Tiffany das exigências de balanços trimestrais e investir mais no longo prazo para recuperar o brilho da marca famosa por seus anéis de noivado de diamante e pelas caixas de presente da cor que ficou conhecida como “azul Tiffany”.
Reação da Tiffany
Apesar de, durante seu encontro com Trump, Arnault ter mostrado confiança de que a oferta seria bem-sucedida, a reação inicial da Tiffany foi de que o preço era baixo demais. Além disso, depois de o interesse da LVMH ter se tornado público, assessores da Tiffany receberam várias sondagens de grupos de luxo rivais.
Nenhuma dessas alternativas, porém, foi considerada tão atraente quanto a do grupo francês e as conversas continuaram, com o LVMH sendo assessorado por Citigroup, JPMorgan e Skaden e a Tiffany, por Centerview, Goldman Sachs e Sullivan & Cromwell.
Em novembro, a LVMH aumentou informalmente a oferta para quase US$ 130 por ação (elevando a oferta a US$ 16 bilhões), o que convenceu a Tiffany a mostrar-lhe seus livros contábeis. Então, no último domingo (24), os conselhos de administração de ambas as companhias se reuniram para aprovar uma oferta ainda maior da LVMH pela Tiffany, de US$ 135 por ação, cerca de 37% acima do valor das ações quando ainda estavam inalteradas pela notícia e um aumento em torno a US$ 600 milhões em relação à segunda oferta.
Louvre e cinema
“A Tiffany é um ícone americano”, disse Arnault ao “Financial Times” na segunda- feira. “Por muito tempo, esteve em nossa lista de nomes possíveis que poderiam se encaixar bem em nosso portfólio de marcas de luxo [...] É a única verdadeira casa de luxo americana com uma longa história.”
Fundada por Charles Lewis Tiffany em 1837, a relação da Tiffany com a França também é antiga. Um dos fatos que a ajudou a estabelecer sua reputação como joalheria foi o leilão no Louvre em 1887 no qual comprou algumas das joias da coroa francesa, os “Diamants de la Couronne”.
A loja principal da companhia, na Quinta Avenida em Nova York, foi imortalizada no filme, de 1961, “Bonequinha de Luxo” (“Breakfast at Tiffany’s”), que tem Audrey Hepburn como estrela.
O forte reconhecimento da marca, no entanto, não foi suficiente para impedir que sofresse com os fracos gastos dos turistas em seus produtos, a força do dólar e a queda no número de frequentadores de suas lojas.
Ainda assim, conseguiu atrair um preço alto. A oferta, inteiramente em dinheiro, avalia a empresa em US$ 16,2 bilhões – ou US$ 16,6 bilhões, incluindo a dívida líquida. O valor é 17 vezes maior do que o lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (ebitda) e mais de 50% superior à cotação média da Tiffany nos últimos dez anos.
O valor da escassez
“No fim das contas, aqui há valor pela escassez [de companhias com o mesmo perfil]”, disse o analista Flavio Cereda, do banco de investimento Jefferies. “Se você quer aumentar sua presença na categoria de bens duráveis de luxo [joias e relógios], há montes de pequenas empresas que pode comprar, mas não há empresas realmente grandes. Todos gostariam de comprar a Rolex ou a Patek Philippe, mas elas não estão oficialmente à venda. Então, esta é a única grande.”
A aquisição da Tiffany vai catapultar a LVMH ao topo dos rankings de participação de mercado em joias de marca, uma das áreas de melhor desempenho no mundo do luxo em 2018 e que, segundo previsões da firma de consultoria Bain, vai crescer 7% neste ano.
Superando a Richemont
Ao agregar a Tiffany a sua coleção de marcas, a LVMH vai mais do que dobrar sua participação de mercado na área de joias para 18,4%, superando a Richemont, de
Johann Ruppert, que tem 14,8%, segundo a Bloomberg Intelligence, unidade de análises de mercado da Bloomberg.
A Richemont, dona da Cartier e da Van Cleef & Arpels, líder na área até agora, vinha dominando o setor há muito tempo.
Mario Ortelli, sócio-gerente da Ortelli & Co., uma firma de assessoria do setor de luxo, disse que o preço “não foi escandalosamente alto”.
“A LVMH pode extrair muito valor da Tiffany porque o mercado para joias de marca cresce muito rápido [...] Um dos atributos que torna uma marca de joalherias bem- sucedida é a tradição. É por isso que você não pode erigir uma marca da noite para o dia.”
40 anos de aquisições
Para Arnault, o negócio marca 40 anos de aquisições vorazes, ao longo dos quais ele transformou a LVMH de uma empresa têxtil quase falida na maior empresa de artigos de luxo do mundo, em receita, com uma carteira de marcas como Christian Dior, os champanhes Moët & Chandon e o serviço de trem de luxo Venice Simplon- Orient-Express.
A aquisição evidencia o poder de fogo cada vez maior da LVMH, que teve vendas de 46,8 bilhões de euros e fluxo de caixa livre de 5,5 bilhões em 2018. Com a alta de 60% de suas ações acumulada neste ano, a companhia agora tem um valor de mercado superior a 200 bilhões de euros, de longe a maior empresa de capital aberto da França.
A LVMH vai lançar títulos de dívida para custear a aquisição, que já deverá começar a ter impacto positivo no balanço a partir de 2020, proporcionando um aumento no lucro operacional entre 500 milhões e 600 milhões de euros, de acordo com as previsões do grupo francês.
Luxo de desempenho
A combinação destaca a polarização dentro do setor de luxo entre os grupos de melhor desempenho, como LVMH, Kering e Hermès, que se beneficiam do tamanho, e algumas marcas menores, como a Tiffany, que têm enfrentado dificuldades.
Parte do plano de Arnault para a marca é expandir sua atratividade além dos mercados principais da Tiffany, os EUA e o Japão. O executivo vê “muito potencial desaproveitado”, em especial na Europa e na China.
A LVMH vai tentar usar a abordagem que aplicou na Bulgari. Desde que comprou a joalheira por US$ 5,2 bilhões em 2011, a LVMH investiu nas lojas da marca para impulsionar as vendas; deu maior foco para as linhas de produtos; intensificou o marketing e as comunicações; e elevou o padrão da marca para joias de alto padrão. Sob o controle da LVMH, as vendas dobraram e os lucros quintuplicaram.
“Esperamos trazer para a Tiffany tempo e capital, duas coisas que não são difíceis de conseguir quando você precisa publicar balanços trimestrais para o mercado acionário”, disse o diretor de finanças da LVMH, Jean-Jacques Guiony, em teleconferência para analistas.
Arnault, que no domingo telefonou para Trump para contar-lhe sobre a conclusão do negócio, disse ao “Financial Times” que seu “objetivo para a Tiffany, da mesma forma que para a Louis Vuitton ou a Dior, é que o desejo pela marca seja maior daqui a dez anos do que é agora”. “O lucro e o crescimento vão ser consequências disso.”

https://valor.globo.com/empresas/noticia/2019/11/26/ft-os-bastidores-da-maior-aquisio-do-mercado-de-luxo.ghtml

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