O comercial de 30 segundos foi nas últimas décadas a referência para compra de anúncios na TV Globo. Mas neste ano isso mudou. Filmes de 15, 10 e até seis segundos passaram a fazer parte da plataforma de novos formatos, que nos últimos três meses gerou receita de R$ 200 milhões a mais do que a emissora costuma faturar nesse período.
Segundo Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, a palavra- chave é flexibilização. “Não existe mais empresa de mídia que possa atuar sem ser dinâmica”, disse o executivo.
O presidente executivo do Grupo Globo, Jorge Nóbrega, observou que o mercado publicitário está um pouco errático, com meses bons e outros nem tanto. “A gente sentiu um aumento nos últimos meses, mas tivemos o efeito da inovação, dos formatos novos de anúncios”, disse. “Os comerciais de curta duração deram resultados muitos bons, em especial no formato de vídeos para celular”. E é possível, sim, oferecer anúncios ainda mais enxutos, com menos de 6 segundos.
“Na TV aberta, com a tela maior, oferecemos os formatos de 15, 10 e 6 segundos nos últimos meses e veiculamos na TV Globo, no GNT, na Globonews, no SportTV”, diz Nóbrega. Mesmo o anúncio clássico de 30 segundos, quando exibido em vários canais, “registra uma audiência que o YouTube levaria um dia inteiro para ter”.
Schaeffer cita como exemplo uma ação realizada com a montadora Renault no fim de setembro, que atingiu mais de 40 milhões de pessoas. Foi feita exibição simultânea de um comercial de 30 segundos em 13 canais do grupo (Globo, GNT, Viva, Multishow, Universal, Canal Brasil, Combate, Off, SporTV 3, +Globosat, Globo.com, GShow e GloboEsporte.com). Uma campanha puramente on-line levaria pelo menos 24 horas para atingir os mesmos 40 milhões de pessoas, diz o executivo. “A eficiência é maior quando combina o digital mais a TV”, diz Schaeffer, citando um estudo da consultoria Accenture que indica uma melhoria de 18% em campanhas conjuntas.
Na integração de mídias, o executivo cita como exemplo a personagem Vivi Guedes, interpretada por Paola Oliveira na novela “A Dona do Pedaço”. Vivi tem dois milhões de seguidores no Instagram (que pertence ao Facebook).
Marcas como Fiat, Casas Bahia, iFood, Electrolux, Coca-Cola, Volkswagen e Americanas.com têm feito anúncios na TV Globo, usando esse novos formatos.
Neste ano, até setembro, foram feitos 783 anúncios atrelados a conteúdos da TV Globo, 10% a mais do que no mesmo período do ano passado. “Quanto menos a publicidade for break [abrindo um intervalo na programação], for mais fluida, melhor”, diz Schaeffer.
Dentro desse novo modelo de venda de publicidade, a TV Globo fechou recentemente a negociação do pacote de futebol para 2020. Pelo acordo, a emissora terá as mesmas seis marcas que estamparam seus logos na programação ao longo de 2019.
A cota do pacote foi vendida a R$ 307 milhões, pouco menos que os R$ 310 milhões do ano passado. O valor caiu devido a algumas mudanças como a retirada do pacote do jogo Cartola FC, no qual é possível montar times fictícios com jogadores reais do campeonato brasileiro. No geral, no entanto, a expectativa não é de queda na receita, já que outros serviços poderão ser adicionados ao pacote principal.
No pacote do futebol, também se abriu a possibilidade de o anunciante fazer campanhas regionais, e não apenas publicidade nacional. Segundo Schaeffer, essa liberdade vai valer também para anunciantes menores. Assim, uma rede de farmácias do interior poderá ter uma campanha exibida no intervalo do Jornal Nacional por um custo bem mais próximo da sua realidade financeira.
Para Nóbrega, a flexibilização de formatos de anúncios e veiculação em diversas plataformas, mesclando a TV aberta com canais de assinatura e a internet, é um caminho sem volta para todo o mercado.
Olhando para o futuro, ele acredita que em quatro anos seja possível implantar a TV 3.0 no país, ou seja, colocar a internet, com velocidade de banda larga, dentro da televisão: “Hoje ainda não dá, mas quando todo mundo tiver acesso à banda larga, quando pudermos ter a TV por radiodifusão, que atinge milhões de pessoas ao mesmo tempo, junto com a internet, aí poderemos oferecer a TV 3.0. Isso significa que vamos poder vender anúncios personalizados.”
A tecnologia 5G, cujo leilão de licenças foi adiado pelo governo, do primeiro trimestre para o segundo semestre de 2020, é fundamental para esse cenário projetado por Nóbrega. Mas ele diz que é possível ter, em três anos, “a TV 2.5, que é um estágio intermediário, no qual a tecnologia 4G, instalada de forma ampla na casa das pessoas, vai permitir o início dessa personalização dos anúncios. Isso depende da ampliação da rede banda larga no país.”
Schaeffer estava à frente do marketing e dos projetos digitais da TV Globo desde o fim de 2017 e assumiu a recém-criada diretoria de negócios integrados há cinco meses. Desde então, fez diversas mudanças na forma como a emissora se relaciona com agências de publicidade e anunciantes.
Uma delas foi acabar com a área de pós-venda, que apresentava aos clientes os resultados de campanhas exibidas no canal depois que elas eram encerradas. O desempenho tem sido medido em tempo real, com mudanças podendo ser feitas rapidamente para atingir o resultado esperado.
Foram criadas uma área que estuda tendências e comportamentos do consumidor; e uma mesa de performance, com uma equipe que monitora e toma medidas para melhorar o desempenho de campanhas na internet.
A proposta, diz Schaeffer, é incorporar elementos que se tornaram importantes para o mercado publicitário com a ascensão das mídias digitais e aproveitar o alcance que a televisão tem.
