O marketing digital tem ganhado atenção e atraído um grande volume de investimentos nos últimos anos. No Brasil, já captura um terço dos investimentos publicitários. Mas o aumento dos recursos não significa, necessariamente, que os anunciantes estejam usando esse tipo de propaganda da maneira mais eficiente.
O grau de maturidade com que as empresas brasileiras utilizam as ferramentas digitais é considerado bem baixo. Segundo pesquisa da consultoria McKinsey, apenas duas entre 10 empresas usam apropriadamente as ferramentas disponíveis e medem os resultados. As outras oito têm desempenho mediano, ou abaixo da média.
A pesquisa foi feita no segundo semestre de 2018 e contou com o apoio da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA). As 79 empresas que participaram foram avaliadas em quatro áreas: cultura, processos e pessoas; dados e tecnologia; investimento e mensuração; e jornada e experiência. Pelo desempenho nesses critérios, elas foram divididas em iniciantes, ascendentes, emergentes e líderes.
Heitor Martins, responsável pela área digital da McKinsey, destaca que, entre as líderes, não há nenhuma empresa de perfil mais tradicional, apenas companhias que nasceram no mundo digital. “Você tem empresas que fazem mais de 50% de seus investimentos [publicitários] em [meio] digital, mas que têm maturidade iniciante. Isso mostra que não é tão fácil assim refundar o marketing”, diz.
De acordo com Marcelo Tripoli, sócio associado da área digital da consultoria, só 10% das empresas usam a principal vantagem do marketing digital, que é a capacidade de personalização das mensagens. Outro recurso importante – a possibilidade de testar a efetividade das campanhas e fazer ajustes de forma rápida – é explorado por menos de um quarto das companhias.
“Tem muita empresa que faz o digital de forma analógica”, diz Tripoli. Segundo ele, 82% das empresas disseram pagar suas agências da mesma forma que sempre fizeram – por campanha e baseado na compra de espaço publicitário -, o que ajuda a reforçar esse ciclo. “Se o incentivo não muda, você não muda nada”, diz.
Ficar para trás nesse processo de migração pode ter um efeito negativo para as vendas das empresas, adverte Tripoli, à medida que os consumidores usam mais o ambiente digital para tomar suas decisões de compra. Hoje, o brasileiro já passa mais tempo on-line do que assistindo televisão – 375 minutos por semana contra 325 – e mais da metade do processo de decisão de compra de um produto é influenciado pelo que ele vê na internet.
Tripoli ressalta, no entanto, que é um erro enxergar o ambiente digital apenas como um meio para vender produtos e serviços, uma visão muito comum entre as empresas. De acordo com ele, é preciso adotar uma visão de longo prazo, com atenção para a construção de marca.
“Você está gerando uma demanda que vai se converter em venda no futuro, com a vantagem de ser possível medir com mais precisão quanto tempo isso levou para acontecer e até em qual canal a compra foi feita. A medição pode ser feita em diferentes canais”, afirma.
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