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Teles querem bloquear anúncios em celular. Até do Google.

A briga ficará feia. Várias operadoras de telefonia móvel pretendem bloquear propagandas em suas redes, o que abre caminho para uma batalha contra grupos de mídia digital como Google, AOL e Yahoo.

Uma companhia de telefonia móvel europeia disse ao “Financial Times” que instalou um software de bloqueio em seus centros de dados e que planeja usá-lo antes do fim do ano, conforme matéria assinada por Robert Cooksoon, no Financial Times, publicada pelo Valor em 15/05, pg B6.

O programa impede o carregamento da maioria dos tipos de publicidade em sites e aplicativos, embora não interfira com os anúncios exibidos em meio ao fluxo de conteúdo de uma página, como os usados por Twitter e Facebook.

A tecnologia de bloqueio foi desenvolvida pela Shine, uma empresa iniciante israelense que tem como acionistas a Horizon Ventures, fundo de investimento de Li Ka-shing, o homem mais rico da Ásia. Li também controla a Hutchison Whampoa, um dos maiores grupos de telecomunicações do mundo.

“Dezenas de milhões de assinantes [de conexões] móveis [...] vão optar pelo bloqueio de anúncios até o fim do ano”, disse Roi Carthy, diretor de marketing da Shine. “Se isso crescer, pode ter um impacto devastador no setor de publicidade on-line”.

Nesta semana, a operadora americana Verizon anunciou a compra da AOL por US$ 4,4 bilhões, com o objetivo de ampliar sua participação no mercado de publicidade em aparelhos móveis. Os anunciantes vão gastar quase US$ 69 bilhões em anúncios nesses aparelhos – mais que triplo de dois anos atrás – segundo a empresa de pesquisa de mercado eMarketer.

Um executivo de outra operadora europeia confirmou que a empresa e muitas outras do setor pretendem começar a bloquear anúncios neste ano. Ele disse que, inicialmente, a companhia lançará um serviço gratuito, livre de anúncios para seus clientes, no qual eles poderão escolher o que querem usar. A operadora também estuda uma ideia mais radical, que chama de “a bomba” e que consistiria em usar o programa em toda sua rede de milhões de assinantes. A ideia é atingir o Google, bloqueando a publicidade em seus sites para tentar forçar a empresa a ceder uma parte de suas receitas.

A empresa do Vale do Silício é a maior empresa de anúncios do mundo. Gera US$ 60 bilhões por ano a partir do YouTube, de suas buscas e de serviços como o Google Display Network e o DoubleClick, que fornece serviços de anúncios para sites de terceiros.

O executivo da operadora que estuda usar “a bomba” reconheceu que ter o Google como alvo pode ser arriscado do ponto de vista legal e também de relações públicas. Pelas regras de “neutralidade da rede” na União Europeia e nos EUA, as empresas de telecomunicações são obrigadas a tratar igualmente todos os dados que fluem por suas redes. Mesmo assim, seria viável bloquear anúncios no Google “por apenas uma hora ou um dia” para levar a empresa à mesa de negociação, segundo o executivo.

Muitas operadoras móveis sentem-se frustradas ao ver as empresas de mídias digitais lucrarem com o uso de suas redes de alta velocidade sem, no entanto, fazer nenhum investimento para construi-las. Essa irritação aumentou ainda mais em abril, quando o Google lançou o Project Fi, sua própria operadora sem fio nos EUA.

O Google considera ilógico que as operadoras bloqueiem anúncios. “As pessoas pagam pelos pacotes móveis de internet para poder ter acesso a aplicativos, vídeos, e-mails e outros serviços que adoram, muitos dos quais são financiados por anúncios”, disse a companhia. “O Google e outras empresas da internet investem pesadamente no desenvolvimento desses serviços – e na infraestrutura por trás deles [necessária] para proporcioná-los.”

Bloquear a publicidade nas redes móveis deverá provocar uma reação feroz das empresas de internet. Em 2013, a Free, uma fornecedora francesa de serviços de internet pertencente à Iliad, bloqueou anúncios por meio de um equipamento batizado de Freebox, provocando enorme controvérsia. Ela foi obrigada a desistir da iniciativa em uma semana, sob pressão do governo do país.

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