Os gostos vêm mudando nos Estados Unidos. Má notícia para o maior grupo de lanchonetes do mundo. As crianças que cresceram comendo o “Mc Lanche Feliz” não têm mais fome de Big Macs. Elas agora estão preocupadas tanto com a origem da comida e o que há dentro dela quanto com o custo e a rapidez com que podem comer. E se Wyat Steele, 32 anos, servir de parâmetro, o futuro não é nada promissor: “Se eu tivesse filhos provavelmente também não os levaria ao McDonald’s”.
Nos Estados Unidos, seu maior mercado, nos últimos anos a rede vem acompanhando a sorte de sua faixa de clientes crucial, a de baixa renda, que ainda não se recuperou da crise, como mostrou matéria do Financial Times, assinada por Nell Munshi, traduzida no Valor Econômico de 27 de outubro, pg. B10.
O McDonald’s é o maior nome mundial do fast-food, com 35 mil pontos de venda e receita anual de US$ 28 bilhões, mas seus problemas têm uma escala igualmente grande. A empresa viu as vendas de lojas com mais de 12 meses nos EUA caírem em 10 dos 12 últimos meses. Nesta semana, anunciou que as vendas mundiais pelo mesmo critério, de lojas comparáveis, caíram mais de 3% no terceiro trimestre, com recuo de 30% no lucro. Em contraste, na segunda-feira, o Chipotle Mexican Grill divulgou alta de 19,8% nas vendas de lojas com mais de 12 meses e de 57% nos lucros.
Os desafios enfrentados pelo McDonald’s não se limitam aos EUA. O avanço na Europa é ainda menor, enquanto as vendas na Ásia desabaram, após um escândalo de segurança alimentar na China. Na Rússia, uma recuperação pode estar ainda mais distante, depois que Moscou iniciou investigações financeiras e de higiene em quase metade das 450 lanchonetes da empresa, o que alguns veem como forma de retaliação contra as sanções ao país impostas pela União Europeia e pelos EUA.
Falando aos investidores nesta semana, Steve Ells, coexecutivo-chefe do Chipotle, criticou abertamente o modelo de fast-food tipificado pelo McDonald’s – que no passado chegou a ser o maior investidor da rede de comida mexicana: “O setor de fast food tradicional trocou a qualidade dos alimentos e o sabor pelo baixo custo e pela facilidade de preparação”.
A julgar pelos comentários do CEO do McDonald’s, Don Thompson, nesta semana, a rede pioneira nas comidas rápidas concorda com ele. O McDonald’s divulgou que vai tomar “ações decisivas para mudar fundamentalmente” suas operações, de maneira que fique mais bem posicionada para concorrer com o Chipotle e outros restaurantes da chamada “comida rápida casual”. Também pretende cortar entre US$ 200 milhões e US$ 300 milhões em investimentos e abrir menos restaurantes este ano.
Os planos de Thompson significam um processo radical de abandono da fórmula básica do McDonald’s, com mudanças nos cardápios, lojas, tecnologia e serviços ao cliente. A rede combate a percepção negativa sobre seus ingredientes com uma campanha publicitária que dá aos consumidores a chance de perguntar o que vai dentro dos lanches do McDonald’s. A questão é se essas mudanças vão ser suficientes para reinventar a principal rede hambúrgueres dos EUA face à grande transformação em andamento no mercado americano de restaurantes.
