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Publicidade sem filtro

É cada vez mais frequente o uso de bloqueadores de anúncios (“ad-blockers”) em computadores pessoais. Segundo estimativas, há países em que mais de um terço dos usuários de internet já instalaram aplicativos deste tipo em seus navegadores. Mas o que realmente preocupa anunciantes e veículos de comunicação online é a possibilidade de que, em breve, o bloqueio de anúncios também prejudique as perspectivas muito mais promissoras do mercado de publicidade em dispositivos móveis – que, em termos mundiais, deve movimentar US$ 100 bilhões este ano, segundo a empresa eMarketer.

À primeira vista, o receio não é despropositado. Os navegadores móveis que bloqueiam anúncios em páginas da web (mas não em apps) vêm ganhando terreno, sobretudo na Ásia. O sistema operacional utilizado nos iPhones, da Apple, agora permite que os usuários baixem “ad-blockers”. Mais grave ainda, no mês passado, a operadora de telefonia móvel Three anunciou que pretende instalar sistemas de bloqueio de anúncios em suas redes na Grã-Bretanha e na Itália. Os consumidores poderão usá-los para bloquear também os anúncios veiculados por apps. Outras operadoras informam que a oferta do serviço está sendo avaliada. A jamaicana Digicel já oferece tecnologia similar para seus usuários, como mostrou artigo da The Economist, publicado pelo Estadão em 28/3, pg B13.

No entanto, de acordo com o consultor em telecomunicações Dean Bubley, uma análise mais cuidadosa mostra que ainda é cedo para escrever o obituário da publicidade móvel. Na maior parte do tempo, os usuários de smartphones usam redes Wi-Fi para se conectar à web, o que significa que continuarão vendo anúncios mesmo que suas operadoras os bloqueiem. Além disso, o tipo de publicidade móvel que mais cresce é o “nativo”, isto é, anúncios que não se distinguem de outros tipos de conteúdo, às vezes sendo criptografados. Isso torna o bloqueio em redes sem fio difícil, quase impossível.

Para complicar as coisas, há também obstáculos jurídicos e comerciais. A ideia da Three é deixar a critério dos clientes o uso do serviço de bloqueio de anúncios, que emprega tecnologia desenvolvida pela startup israelense Shine. Ainda assim, a operadora corre o risco de ser acusada de violar o princípio da “neutralidade da rede”, que exige que todo tipo de tráfego online, incluindo anúncios, receba tratamento igual. Por via das dúvidas, é provável que o serviço seja oferecido diretamente pela Shine. A Three concedeu a si própria alguns meses para equacionar a questão. As outras operadoras devem aguardar para ver como a Three se sai com seu sistema de bloqueio de anúncios.

Assim, é pouco provável que, no curto prazo, o uso de bloqueadores de anúncios em dispositivos móveis atinja níveis muito mais elevados do que os atuais. Veículos de comunicação online entrevistados por Joseph Evans, da consultoria Enders Analysis, informam que os anúncios bloqueados representam porcentual ínfimo do total. Mesmo os consumidores que têm ad-blockers instalados em seus telefones talvez permitam que o bloqueio seja desativado no caso de alguns anúncios.

Apesar disso, é melhor que os anunciantes e os veículos de comunicação não se entusiasmem muito. A irritação com os anúncios móveis aumenta a olhos vistos, e não apenas em razão do incômodo que representam.

A privacidade é preocupação crescente: a calibragem dos anúncios veiculados em dispositivos móveis faz uso de grande quantidade de dados pessoais; mas, de maneira geral, os usuários não são informados sobre como esses dados são coletados e utilizados.

Se o segmento de publicidade móvel não tomar providências sobre isso, é possível que os bloqueadores de anúncios em smartphones continuem a se popularizar, ainda que em ritmo lento, até se tornarem tão difundidos quanto os utilizados em PCs.

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