À primeira vista, pode parecer que a maioria das empresas do setor de publicidade digital tem muito a festejar. Com US$ 137 bilhões, excluindo-se a China, o setor cresceu 15% no ano passado, segundo a empresa de pesquisa Magna Global.
Mas, extrapolando-se esse número, o quadro, para a maioria, parecerá menos otimista. Virtualmente apenas duas empresas do Vale do Silício responderam por todo esse crescimento: o Google e o Facebook. Com sinais de que ambos estão consolidando suas relações com agências de publicidade, na tentativa de abocanhar um naco maior do quitute digital, parece pouco provável que o duopólio dominante seja desafiado, como mostrou artigo do Financial Times assinado por Richard Waters, publicado no Valor de 29/01.
O Facebook deu uma demonstração de força na esfera da publicidade móvel. A empresa de redes sociais conseguiu promover uma transição rápida de seus negócios para os dispositivos móveis. Considerando-se 2012 como o ponto de partida, a publicidade móvel cresceu e passou a responder por 78% da receita no terceiro trimestre do ano passado. Com os lucros do quarto trimestre, o Facebook mostrou que está em condições de capitalizar a aceleração dos gastos dos anunciantes móveis, num momento em que as marcas tentam, com atraso, seguir os seus públicos nos smartphones.
Wall Street tinha previsto que a receita da empresa, em seu trimestre sazonalmente mais forte, daria um salto de cerca de 20% em relação ao terceiro trimestre. Em vez disso, ela disparou 30%, para US$ 5,84 bilhões.
O recado do fundador Mark Zuckerberg e de outros executivos, em sua discussão dos resultados em uma teleconferência com Wall Street: O Facebook passou anos desenvolvendo enormes públicos para seus serviços móveis; agora chegou a hora de lucrar com isso. A importância dos mais recentes números não passou despercebida aos investidores. As ações da empresa subiram 14% ontem de manhã. A Alphabet, controladora do Google, que divulgará seus resultados na segunda-feira, usufruiu dos reflexos da glória do Facebook, registrando uma alta de 3% no valor de seus papéis.
No que se refere à publicidade digital, “o Facebook e o Google dominam o mundo”, disse o analista Brian Wieser, da assessoria Pivotal Research. “As fatias de todos os outros, pelo que se vê, crescem muito pouco.”
A julgar pelos comentários de seus dirigentes, o apetite do Facebook está longe de estar saciado. O último trimestre foi “um momento determinante para o marketing móvel”, disse a diretora operacional Sheryl Sandberg. Mas, acrescentou, o salto do trimestre foi o primeiro sinal de que os anunciantes estão transferindo seus orçamentos para o meio móvel.
Parte do desafio vem sendo como educar os anunciantes a tempo. “Vendemos muitos anúncios neste ano”, disse Sheryl. Entre os formatos que estão por trás dos sólidos lucros do quarto trimestre estavam o Dynamic Product Ads, concebido para facilitar a exibição de um catálogo de produtos para os anunciantes.
Mas ela reconheceu que a empresa tem muito trabalho pela frente para que os anunciantes se sintam tão à vontade com seus formatos quanto estão com as formas tradicionais de promover produtos. Embora a publicidade móvel esteja deslanchando nos principais serviços de rede social do Facebook, a empresa já prepara as próximas plataformas de expansão. Com exceção de dois, todos os cem principais anunciantes pelo Facebook também veicularam publicidade pelo Instagram, segundo Sheryl.
A empresa está determinada a seguir a estratégia baseada no percentual dos gastos para convencer os anunciantes a gastar mais nos seus serviços, disse Wieser. Graças a serviços como Instagram, acrescentou, o Facebook está bem-posicionado para expandir sua participação de mercado – em detrimento de concorrentes como o Yahoo.
