Publicidade começa a abrir espaço à diversidade

Na publicidade brasileira, mais de 80% da população é branca e seis, a cada dez protagonistas, têm cabelos lisos e são magros. Esse retrato, bem distante da realidade, começa a mudar, tanto pelo cansaço do público com as fórmulas repetidas pelos anunciantes quanto pelo aumento do poder de decisão de grupos de consumidores que não costumam ser alvos de campanhas.

Neste ano, fabricantes de produtos de
beleza como Avon, Natura e Boticário colocaram a diversidade como protagonista em suas campanhas publicitárias, como mostrou matéria do Valor, assinada por Tatiane Bortolozi, publicada em 22/11.

A Avon, que em 2015 mostrou revendedoras em suas campanhas de comunicação, neste ano investiu no público LGBT (lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transsexuais e transgêneros). A atriz Elke Maravilha, morta em agosto deste ano, e o cantor Liniker divulgaram um novo creme. A “drag queen” Pabblo Vittar participou de campanha de maquiagem. A empresa também escolheu as cantoras Karol Conka e MC Carol para vender máscara de cílios a mulheres negras.

A Natura, com o antissinais Chronos, contou histórias de mulheres julgadas “velhas demais” para suas escolhas, como ser mãe depois dos 40 ou tatuar o corpo e ser fã de heavy metal aos 70.

O grupo Boticário patrocinou uma pesquisa nacional do Projeto ONU Mulheres, sobre a equidade de gêneros, que resultou no documentário “Precisamos falar com os homens”. Sua marca de maquiagem Quem Disse, Berenice, veiculou em setembro uma campanha na TV questionando se a mulher pode querer ou não ter filhos, ou se pode sair de casa sem maquiagem. A resposta, claro, é sim.

Estudo da agência brasileira de publicidade Heads, que analisou mais de 3 mil comerciais transmitidos pela TV e 889 publicações no Facebook, entre 3 e 9 de julho, ainda mostra que a publicidade continua a divulgar papéis rígidos. A mulher representou apenas 26% dos protagonistas, sendo 84% brancas, 12% negras e 4% diversas.

Nos intervalos comerciais da TV Globo e do Megapix (canal de filmes incluído nos pacotes básicos de televisão por assinatura) o investimento em peças que reforçam estereótipos de gênero, como associar a mulher ao cuidado com a casa e o homem como seu provedor, somou R$ 21 milhões, valor estável em relação a pesquisa conduzida seis meses antes. Peças que desconstroem esses padrões receberam gastos de R$ 12 milhões, ante R$ 8 milhões no semestre anterior.

De janeiro a julho, as peças que reforçam generalizações sobre o comportamento de homens equivaleram a 26% do total de anúncios veiculados – no período anterior a fatia era de 36%. “Por muito tempo os formatos não mudaram, mas agora o assunto começa a afetar a imagem das marcas e as suas vendas”, diz Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads

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