Pós crise, consumidor americano “esquece” compra por impulso.

Comprar apenas os produtos que de fato pretendem levar. Os novos hábitos dos consumidores americanos incluem fazer compras sempre junto com alguém, evitar o uso de carrinho nos supermercados, para não ser tentado a enchê-los até a borda e outros truques que estão se tornando cada vez mais comuns e podem significar que a compra por impulso está em extinção.
Os varejistas que se perguntam o que há de errado com seus negócios poderiam aprender muito com casais e famílias da região de Milwaukee, a capital de Wisconsin, que o “The Wall Street Journal” acompanhou recentemente. Observar seus planos de compras cuidadosamente executados revelou o que pode ser um elemento em extinção no varejo: a compra por impulso.
Uma nova intencionalidade tomou conta das compras. Muitos americanos têm dinheiro e vontade de gastar, mas também têm pouco tempo livre e são versados em aproveitar ofertas. Eles visitam lojas apenas quando ficam sem itens básicos, como cereais ou papel higiênico, e só depois de fazer uma extensa pesquisa de preços on-line e com amigos. Eles chegam à loja, compram o que planejavam comprar – e depois vão embora, como mostrou a matéria do The Wall Street Journal, assinada por Shelly Banjo e Sara Germano, publicada no Valor Econômico de 27/11, pg B9.
Esses hábitos ameaçam mais do que apenas a venda de chicletes junto ao caixa. O impulso é o motivo que faz varejistas oferecerem grandes descontos nos produtos encalhados e colocar o leite nos fundos da loja. É também a razão que leva fabricantes a gastar muito dinheiro para expor seus produtos em displays nas pontas dos corredores. Se os clientes se concentram apenas nas promoções e não deixam seus olhos vagar pelas prateleiras, métodos há muito cultivados para estimular vendas simplesmente caem por terra.
A migração para a internet e a frugalidade que ainda persiste nos Estados Unidos, após o trauma da crise financeira, estão na base do problema. E os sintomas de mal-estar no setor são bem claros: declínio prolongado no movimento das lojas, fraco crescimento das vendas e uma corrida por promoções que está corroendo os preços.
A varejista de roupas Chico’s FAS afirma que os clientes agora pesquisam primeiro on-line e entram nas lojas como quem vai realizar “uma missão”. Clientes que antes passavam duas horas experimentando roupas em lojas femininas agora ficam só 45 minutos.
Boa parte desse sentido de intenção ao comprar já se espalhou para além da internet, alcançando também as compras nas lojas. “Os clientes estão hoje condicionados a comprar itens específicos e isso está afetando não só a psique do consumidor que está on-line, mas também o que está fora da rede”, diz Joel Bines, diretor administrativo da consultoria de varejo AlixPartners.
Nos anos 80, o Walmart entrou agressivamente no setor de alimentos de baixa margem de lucro, na esperança de que fossem ajudar a atrair semanalmente clientes que, em tese, também comprariam itens mais lucrativos, como roupas e brinquedos. Mas esse modelo está sob pressão.
Os alimentos agora respondem por 56% das vendas de US$ 279 bilhões do Walmart nos EUA, e categorias como eletrônicos e brinquedos estão declinando ou migrando para a web. Apenas uma vez desde 2012 a empresa divulgou aumento das vendas nos EUA, excluindo as lojas recém-abertas e as fechadas. Paralelamente, supermercados tradicionais como o Kroger estão corroendo a vantagem de preços do Walmart.

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