Para a Olimpíada de 2012, em Londres, o McDonald’s Corp. construiu o maior restaurante de sua rede de lanchonetes: quase 10 mil metros quadrados, com cadeiras acolchoadas, piso de madeira reciclada e uma varanda com vista para o Parque Olímpico.
O McDonald’s do principal Parque Olímpico do Rio é muito menor. Montado no fim de uma praça de concreto atrás das quadras de tênis, o quiosque de sobremesas não tem assentos e vende apenas sorvetes, como mostrou material do The Wall Street Journal, assinada por Rebecca Davis O’Brien, publicada no Valor de 17/08
A decisão da empresa ressalta uma característica marcante dos Jogos do Rio: a fraca presença dos principais patrocinadores olímpicos na cidade. As ruas do Rio de Janeiro não estão lotadas com ônibus envoltos em propagandas de marcas. Cartazes e publicidade dos patrocinadores são pouco notórios na cidade colorida.
No Parque Olímpico, pequenos logotipos da Coca-Cola Co. adornam mesas e cardápios, enquanto as barracas de bebidas consistem de um carrinho com um ou dois atendentes, abastecido com engradados de refrigerante sem gelo.
“Eu não vi muita comercialização ostensiva do patrocínio olímpico”, diz Rob Prazmark, fundador e presidente da empresa de marketing 21 Sports e assessor do Comitê Olímpico Internacional.
De fato, autoridades dos Jogos e outros observadores dizem que os patrocinadores não estão usando e até estão devolvendo ingressos.
No Rio, as empresas patrocinadoras têm enfrentado vários desafios, dizem especialistas, como a crise econômica, mudanças expressivas em estratégias de marketing e o fato de o evento estar espalhado por uma grande metrópole, em vez de se concentrar em um único Parque Olímpico, como em Londres.
“Realmente, parece reduzido porque está tudo muito mais espalhado”, diz Shawn McBride, diretor executivo de esportes da Ketchum Sports & Entertainment, agência que representa patrocinadores como a Procter & Gamble. “Saímos dos centros olímpicos e nos sentimos em uma grande cidade e não envolvidos pela Olimpíada.”
Esse sentimento é agravado pela migração expressiva para o marketing digital e de redes sociais, que costuma ser menos visível. “Não há dúvida de que mais investimento em marketing está indo para as redes sociais, em vez dos gastos de milhões de dólares em exibições no Parque Olímpico”, diz Michael Payne, ex-diretor de marketing do COI.
A presença discreta dos grandes patrocinadores olímpicos reflete a instabilidade política e a crise econômica do país, que têm assombrado os Jogos. “Tudo bem feito, mas sem exagero”, porque isso seria bastante desconectado da realidade, diz McBride.
Vários patrocinadores dizem que sua presença no Rio equivale à da Olimpíada anterior e rejeitam a ideia de que preocupações com segurança e saúde pública tenham levado a uma retração.
Além do quiosque de sobremesas, o McDonald’s tem uma lanchonete com serviço completo na Vila Olímpica onde os atletas estão hospedados. O porta-voz David Zlotnik diz que a empresa, que possui 33 lanchonetes no Rio, decidiu operar apenas essas duas unidades porque os eventos estão muito pulverizados – apenas 45% deles ocorrem no Parque Olímpico principal, diz ele, ante 80% a 85% em Londres, em 2012.
A decisão não tem a ver com a economia local, afirma Zlotnik. A ideia foi justamente salientar um aspecto único do McDonald’s no Brasil, que tem no país 2.500 quiosques vendendo sobremesas McFlurry, sorvetes e milk-shake. “Nossa meta era ressaltar algo local do Brasil”, disse ele.
Um porta-voz da Coca-Cola, que patrocina os Jogos desde 1928, diz que a estratégia de marketing da empresa no Rio é a mesma de Jogos anteriores. A Coca montou uma mostra ao ar livre no Parque Olímpico que inclui garrafas geladas comemorativas de alumínio dourado e ressalta o papel da empresa como patrocinador de longa data. Ela também está realizando concertos num antigo armazém pintado com o vermelho típico da Coca-Cola em uma área portuária restaurada na Praça Mauá.
A Coca não reduziu nem alterou seu programa de hospitalidade para convidados, diz o porta-voz. Mas ela não programou uma reunião do conselho de administração para coincidir com os Jogos no Rio, como fez em outras Olimpíadas. E, em julho, ela anunciou que só executaria sua campanha completa de marketing da Olimpíada em cerca de 50 países, comparado com mais de 100 nos Jogos de 2012.
Alguns patrocinadores são mais visíveis. A Bridgestone, fabricante japonesa de pneus, colocou anúncios nos aeroportos e ao longo de rodovias e rotas dos ônibus. A Visa Inc., cujos cartões de crédito são os únicos aceitos no evento, tem uma ligação profunda com os Jogos e fez uma campanha modesta de anúncios pelo Rio.
Os patrocinadores também usam a Olimpíada para entreter clientes e fazer negócios. O conglomerado americano General Electric Co., um patrocinador importante que fornece energia e outros equipamentos para os Jogos, por exemplo, espera receber 800 convidados no Rio, disse um porta-voz, incluindo executivos da GE, diretores e seus familiares e clientes corporativos.
Mas mesmo esse aspecto dos Jogos parece enfraquecido. Mario Andrada, porta-voz do comitê da Rio 2016, disse na semana passada que os patrocinadores não estão ocupando os assentos em alguns eventos, especialmente no vôlei de praia, o que ele atribui à frustração com as longas filas e pouca oferta de alimentos.
“Eu nunca vi isso”, diz Prazmark, que trabalha no marketing olímpico há 30 anos. Ele diz que as empresas reservaram ingressos e hotéis há mais de um ano, mas seus clientes preferiram ficar em casa devido a temores ligados à instabilidade política, incerteza econômica e o vírus zika.
