Medir quando ‘curtida’ vira venda é desafio

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A imagem de Selena Gomez segurando uma bolsa da Coach está por todos os lados. A Tapestry, dona da marca, torrou milhões de dólares para contratar a cantora e atriz como garota propaganda e lançar uma linha de produtos. Ela pode ter 130 milhões de seguidores no Instagram, mas será que impulsionará a venda de bolsas?
Essa é a pergunta, não apenas para a Tapestry, mas para as empresas em geral, da Adidas à Asos, que correm para trabalhar com influenciadores atrás do dinheiro da geração Y.
No mundo os anunciantes podem ter gastado US$ 570 milhões com influenciadores no Instagram em 2016, segundo a empresa de pesquisa eMarketer. A cifra ainda é minúscula se comparada com o gasto digital global, mas deve continuar crescendo. O problema para marcas e investidores é a dificuldade em saber se o dinheiro investido está compensando. Pode estar indo tudo pelo ralo digital, a menos que os influenciadores vendam produtos que seus seguidores realmente queiram comprar, como mostrou matéria da Bloomberg, publicada no Valor de 5/12.
Intermediários como rewardStyle podem ajudar. A plataforma permite que influenciadores recebam comissão sempre que uma varejista vende um produto promovido por eles no Instagram ou no Pinterest. Consequentemente, consegue monitorar as vendas geradas por influenciadores individualmente. As empresas podem ter acesso a essas informações – mas neste caso o custo é outro.
A Tribe Dynamics, uma empresa de tecnologia de marketing, estima o valor monetário da publicidade gerada para as marcas por influenciadores digitais terceirizados, incluindo indivíduos, publicações, varejistas e outras marcas. A maior parte deste Valor de Mídia Recebido (EMV, do inglês Earned Media Value) vem da quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentários que suas postagens atraem. Este parece ser um indicador bastante interessante, mas nem sempre tem forte correlação com o crescimento das vendas.
Considere a Gucci, que faz parte da Kering, e a Adidas, cujo EMV superou o da Nike pela primeira vez neste ano. A Gucci tem sido uma astuta usuária das redes sociais, por exemplo promovendo suas colaborações, inclusive com o artista Trouble Andrew (também conhecido como GucciGhost). A Adidas, enquanto isso, patrocina cada vez menos equipes de futebol, preferindo trabalhar individualmente com jogadores, como Paul Pogba, que tem mais de 19 milhões de seguidores no Instagram. O uso inteligente das redes sociais ajudou a impulsionar produtos que já tinham aceitação entre os consumidores, desde os designs enfeitados de Alessandro Michele na Gucci até os tênis estilosos da Adidas.
Os investidores precisam ver uma clara correlação entre as campanhas dos influenciadores e o crescimento das vendas — ou a mais clara possível, dadas as limitações ainda existentes – para que possam avaliar se as empresas estão conseguindo uma boa relação custo-benefício com o investimento em marketing.

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