O Big Mac “se tornou menos relevante”, escreveu um grande proprietário de franquias do McDonald’s em um memorando para outros franqueados, em julho. O atual problema do maior fabricante de hambúrgueres do mundo é que o seu lanche já não é bom o bastante.
Só uma em cada cinco pessoas da geração do milênio, nascidas entre 1980 e 2000 e público-alvo do setor de fast-food, já experimentou o sanduíche símbolo do McDonald’s, de acordo com o memorando. O número de hambúrgueres vendidos pela rede nos Estados Unidos estagnou nos últimos anos e antes crescia a uma taxa anual em torno de 1% a 2%, como mostrou matéria do The Wall Street Journal, assinada por Julie Jargon, publicada no Valor de 10/10.
Novas redes estão surgindo com receitas gourmets para paladares sofisticados e atendimento rápido e casual, enquanto a estratégia do McDonald’s há 60 anos tem como pilares a agilidade e o baixo custo.
“Temos que ajustar isso”, disse Mike Andres, líder executivo das operações do McDonald’s nos EUA, em entrevista recente ao The Wall Street Journal. “Como podemos oferecer o melhor hambúrguer na velocidade do McDonald’s e no valor esperado do McDonald’s? É nesse sentido que estamos trabalhando.”
Um comitê “sensorial” está ajudando o McDonald’s a voltar a se concentrar em sabor. A companhia está testando o uso de carne fresca em vez de congelada, técnicas diferentes de cozimento e um sistema de pedidos de hambúrgueres personalizados. Steve Easterbrook, que assumiu como diretor-presidente no ano passado, diz que a companhia está testando novas coisas e repensando as “crenças do seu legado”.
O McDonald’s obtém cerca de 70% das suas vendas nos EUA por meio do drive-through, sistema que permite que o cliente faça o pedido sem sair do próprio carro. Os hambúrgueres são preparados previamente e mantidos aquecidos, assim já estão prontos quando os clientes chegam. O McDonald’s afirma que a sua meta de tempo de entrega, do momento do pedido até o cliente recebê-lo, é de 90 segundos.
Os hambúrgueres ainda representam em torno de 20% das vendas totais do McDonald’s, que em 2015 somaram US$ 8,6 bilhões nos EUA, dizem ex-executivos.
Tentativas feitas nos últimos anos de vender hambúrgueres com ingredientes de melhor qualidade a preços mais altos não foram bem-sucedidas. Os americanos, por exemplo, consideraram cara demais a linha de hambúrgueres Angus, lançada em 2009 a preços entre US$ 4 e US$ 5.
Executivos e consumidores também perceberam que a qualidade dos lanches caiu. Os hambúrgueres do McDonald’s ficaram em último lugar na última edição da pesquisa sobre sabor da publicação “Consumer Reports”, que avaliou 21 redes de hambúrgueres, em 2014.
O resultado se deve, em parte, à busca do atendimento rápido ocorrida a partir dos anos 90, diz Larry Light, ex-diretor de marketing do McDonald’s. Em um ano, a rede deixou de aquecer os pães, diz Light. Em outro, passou a preparar os hambúrgueres no microondas. “O impacto cumulativo foi muito negativo”, diz. Segundo ele, em 2003, o McDonald’s começou a reverter essas mudanças.
No passado, hambúrgueres de baixo custo tinham um forte impacto na receita. Só o cheeseburger duplo, por exemplo, chegou a responder por cerca de 4% da receita nos EUA, segundo um ex-executivo. Mas não impulsionaram os lucros, então a rede passou a migrar para um cardápio mais caro a partir de 2013.
A iniciativa de passar a vender ao longo do dia todo itens de café da manhã ampliou o número de clientes, mas as vendas desaceleraram. Em julho, o McDonald’s divulgou que as vendas nas lojas abertas há pelo menos 12 meses cresceram 1,8%, abaixo da expectativa do mercado, de 3,2%. A empresa não revela as vendas de hambúrgueres separadamente.
As ações do McDonald’s subiram 11,03% nos últimos 12 meses, mas acumulam queda de 14,03% em relação ao pico registrado nas últimas 52 semanas, de US$ 131,96, em maio.
Redes de comida rápida e casual que usam ingredientes mais frescos e de qualidade superior têm crescido mais rápido que as de fast-food. Em 2015, o tráfego de clientes nas redes de comida rápida e casual subiu 9%, enquanto ficou estável nas de fast-food.
Redes de hambúrgueres de melhor qualidade, como a Five Guys Holdings LLC, Smashburger Master LLC e Shake Shack Inc., estão crescendo mais rápido que o McDonald’s, especialmente entre a geração do milênio, que hoje representa o maior grupo demográfico dos EUA.
O grupo de pessoas dessa geração que visitou a rede Smashburger, bem menor que o McDonald’s, mais de uma vez por mês, por exemplo, cresceu 11 pontos percentuais entre o fim de 2013 e o segundo trimestre deste ano, enquanto nas lojas do McDonald’s a alta foi 6,5 pontos percentuais, de acordo com a Technomic Inc., que estuda a indústria de alimentos.
Os dois maiores rivais do McDonald’s adotaram uma abordagem diferente. O Burger King, da Restaurant Brands International Inc., que é controlada pela firma brasileira 3G Capital, no passado foi além do seu cardápio principal, que conta com hambúrgueres grelhados, oferecendo vitaminas de frutas, wraps e saladas, mas voltou a apostar em hambúrgueres baratos de olho nos consumidores de baixa renda. A rede Wendy’s Co., que usa carne fresca, está atuando em um nicho intermediário entre fast-food e o segmento de hambúrgueres mais sofisticados, com preços ligeiramente mais altos.
No McDonald’s, os especialistas do comitê sensorial, composto de chefs, fornecedores e executivos, avaliaram nos últimos 12 meses, pela primeira vez, cada hambúrguer do McDonald’s comparando-os com os da concorrência.
A rede também está testando diferentes tipos de carne, pães e ingredientes, levando em conta tempo de cozimento e temperaturas. “Queremos fazer as coisas o mais fácil possível, mas o sabor está acima de tudo”, diz Andres.
As iniciativas integram um esforço mais amplo de Easterbrook, que tem pressionado os executivos a rever cada item do menu. Em alguns produtos, por exemplo, a empresa voltou a usar manteiga, em vez de margarina, e eliminou ingredientes artificiais.
Em certos mercados, a rede está testando cardápios com hambúrgueres customizados, permitindo que o cliente escolha o tipo de carne, pão e acompanhamento que quer. Os franqueados argumentam que não faz sentido se concentrar no atendimento dentro da loja, quando uma parte tão grande da receita vem do drive-through. E dizem que os clientes reclamam da demora. Para tornar o hambúrguer customizado viável à velocidade exigida no drive-through, o McDonald’s reduziu o número de opções de ingredientes de 14 para seis.
No que pode ser uma grande mudança, uma franquia de Dallas convenceu a rede a autorizá-la a usar carne fresca, diz Easterbrook. O McDonald’s usa carne congelada desde os anos 70. Isso poderia tornar o atendimento mais demorado, já que exige, por exemplo, que a carne seja temperada na loja. Ela pode tornar o processo mais complexo, segundo pesquisa da firma financeira Nomura Securities feita em julho com 27 franquias americanas do McDonald’s, que têm um total de 199 restaurantes. E ainda há um risco maior de contaminação.
