Jovens, quem diria, compram diamantes

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Em seu ateliê no centro de Berlim, a estilista de joias finas Lilian Von Trapp examina desenhos de sua nova coleção com atenção. À sua mesa, ela está cercada de colares de várias voltas e de pulseiras empilháveis de diamantes – novas criações da primavera-verão de 2018. Os preços das peças individuais alcançam € 2,5 mil, e, talvez de modo surpreendente, metade dos clientes de Von Trapp é de jovens de 18 a 35 anos, a geração conhecida como dos “millennials”.
Considera-se essa como sendo a geração da experiência – 78% preferem gastar em experiências em vez de comprar bens, de acordo com pesquisa realizada em 2017 pelo Harris Group. Mas, nova pesquisa da MVI Marketing detectou que marcas de luxo, como Cartier e Tiffany estão entre as preferidas de um “millennial” quando compra joias. E em um relatório de 2017, a mineradora De Beers atribuiu a escalada da popularidade dos diamantes ao consumidor “millennial”, que se autopresenteia. (A demanda ultrapassou US$ 40 bilhões pela primeira vez nos Estados Unidos – um aumento de 4,4%.)
Em todos os mercados importantes, como EUA, China e Índia, os “millennials” respondem por 45% do total das compras de diamantes, de acordo com a De Beers, como mostrou matéria do Financial Times, assinada por Grace Cook, publicada no Valor de 27/03
Marcas de luxo estão adotando estratégias para capitalizar o interesse dos “millennials”. A Tiffany e a Chopard nomearam a atriz Elle Fanning e a cantora Rihana, respectivamente, como embaixadoras. E ambas as marcas foram lançadas na varejista online Net-a-Porter a fim de ampliar a base de clientes em relação ao tradicional consumidor de butique. A De Grisogono desfechou campanhas nas redes sociais com “chatbots” que davam orientação de compras via Facebook. E, após observar picos de vendas de seu bracelete Love entre consumidores jovens, a Cartier relançou seu relógio Panthère na Net- a-Porter. Os “millennials”, ao que se supõe, compraram as peças de menor preço (a partir de 3,6 mil libras esterlinas), e não o item mais caro (de 140 mil libras esterlinas).
Mas, se os “millennials” preferem experiências, por que estão gastando tanto em joias finas? “Isso se caracteriza por investir em qualidade, em detrimento da quantidade”, diz Von Trapp, de 30 anos. “Fomos criados com uma enxurrada de produtos baratos. Os “millennials” são conscientes em questão de sustentabilidade e estão comprando produtos que duram mais do que os concorrentes, produzidos em massa.” Em seu Global Corporate Sustainability Report de 2015, a Nielsen detectou que 73% dos “millennials” gastam mais em um produto se ele pertencer a uma marca ética.
Joalheria Noor Fares, que usa pedras preciosas não originadas de áreas de conflitos, concorda. “Hoje o consumidor considera o esforço criador por trás da peça”, diz ela. “Os’ millennials’ estão comprando com consciência”. Eles também estão comprando peças divertidas: o designer faz pecinhas talismânicas e joias multicoloridas que são vendidas por mais de mil libras.
Hoje, “é normal usar diamantes todos os dias”, diz a joalheria Valérie Messika. “Mais mulheres estão comprando para si mesmas e estão sendo mais aventureiras em suas compras. Dez anos atrás, nossos clientes nunca teriam comprado um anel de diamante triplo. Os estilos mais populares da marca são da série Move, que a modelo Bella Hadid promove. As peças têm três diamantes que se movimentam – para a geração do milênio, a joia é divertida e um tema para conversas, como deveria ser.
Joias finas são hoje um mercado “rico e animado”, diz Raphaele Canot, que trabalhou na Cartier antes de lançar sua própria marca em 2014. “A geração do milênio é curiosa e conhecedora”. Os designs de Canot incluem anéis pavé e brincos com sorrisos “OMG!” [Oh My God!] são parte do estoque na butique Mouki Mou em Londres. Os millennials “pesquisam marcas nas redes sociais”, diz a proprietária Maria Lemos. “Habitualmente nos fazem perguntas sobre a origem das peças e o significado das pedras que estão comprando”.
Histórias vendem também. A marca de Von Trapp repercute porque ela usa apenas ouro reciclado em suas coleções. A estilista herdou as joias de sua mãe e, sem saber como estilizá-las, derretia o ouro para criar novas peças. Neste ano, ela vai trabalhar com garimpeiros de Uganda para criar uma peça de joalheria para leilão. As receitas serão direcionadas para ajudar a construir uma atividade sustentável na área.
Experiência e ética são excelentes ferramentas de marketing. “Me faz bem não apenas me presentear, mas também comprar algo que sei que foi produzido eticamente”, diz a advogada Kati Li, 29 anos, que comprou uma gargantilha de diamantes de Von Trapp. “Chame isso de terapia de varejo com um propósito”.

http://www.valor.com.br/empresas/5410353/jovens-quem-diria-compram-diamantes#

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