O Facebook, que no fim de setembro informou que estava errando, há dois anos, a maneira de medir a audiência de anúncios em formato de vídeo, divulgou ontem novos erros que distorceram o impacto de conteúdos publicados na maior rede social do mundo.
Paralelamente, a companhia divulgou correções e a intenção de criar um “conselho de medições”, reunindo grandes anunciantes e empresas especializadas em medir audiência na internet, como mostrou material do Valor Econômico, assinada por Cynthia Malta, publicada em 17/11.
O cálculo que superestimou a audiência de vídeos publicitários fez com que grandes anunciantes e agências de publicidade passassem a cobrar explicações do Facebook. Esse movimento, iniciado nos Estados Unidos e que também chegou ao Brasil, levou o Facebook a mandar seus executivos a campo para ouvir as reclamações. Afinal, os anunciantes poderiam estar tomando decisões de investimentos com base em dados equivocados.
O CEO Mark Zuckerberg disse, em julho, que o resultado com vídeos havia impulsionado o balanço do segundo trimestre: “Estamos especialmente felizes com o progresso com vídeos, uma vez que caminhamos para um mundo em que vídeos serão o coração de nossos serviços”. Vídeos publicitários são “peça central” na estratégia de negócios do Facebook – “é o que as pessoas querem consumir”, disse uma fonte da companhia ao Valor. Daí a decisão de mostrar ao mercado que a empresa estava disposta a corrigir erros e tornar as métricas mais confiáveis.
“Instalou-se um processo de revisão de métricas. Precisávamos ser mais claros e nos atualizarmos”, disse a fonte, lembrando que a empresa tem a imagem de ser uma “caixa preta” quando o assunto é “métricas”. A criação do conselho faz parte do plano de mostrar ao mercado que o Facebook quer ser uma companhia transparente.
A empresa decidiu criar o “conselho de medições” com representantes de grandes anunciantes – como Nestlé e Unilever – e empresas especializadas em medir audiência como ComScore, Nielsen e Moat, entre outras. Agências de publicidade também devem participar. Este grupo deverá discutir as métricas existentes e desenvolver novas. Essa discussão também começará a ser feita no Brasil, o terceiro maior mercado do Facebook, com 108 milhões de internautas, atrás de Estados Unidos e Índia.
Um dos erros informados ontem diz respeito à métrica “referrals”, usada para medir o alcance de recomendações feitas por usuários para determinados aplicativos, como serviços de táxi, por exemplo. Esse tipo de medição é bastante usado por empresas que querem saber se seu serviço está sendo recomendado por clientes a outras pessoas.
A métrica usada pelo Facebook estava contando outros “cliques” (em fotos ou em uma notícia, por exemplo), além dos “cliques” referentes à recomendação e, por isso, a medição estava inflada em, aproximadamente, 6%, em média.
A “lista de interesses”, que permitia ao usuário da rede social organizar informações e oferecer recomendações a outras pessoas, também estava produzindo uma audiência maior do que a real. O internauta, por exemplo, colocava uma revista em sua “lista” e também “seguia” a mesma revista por meio de uma outra ferramenta disponível na rede. A medição do Facebook considerava, para esta revista, dois leitores em vez de um. Como resultado, a contagem foi inflada em cerca de 5%. A “lista” foi tirada do ar hoje. Segundo o Facebook, ela não era muito usada pelos internautas.
A maneira como o Facebook mede o alcance orgânico de uma página, ou seja, quantas pessoas ela estaria atraindo em uma semana ou um mês, está errada. A métrica mistura novos seguidores com antigos, inflando os dados. A audiência real deverá ser 33% menor em uma semana e 55% menor em um mês. O defeito (“bug”) deve ser corrigido nas próximas semanas e não afeta valores cobrados dos clientes, segundo o Facebook.
O cálculo do impacto de conteúdo pago também mudou. Passou a considerar como tendo sido visto apenas quando aparece na página do internauta. Antes, era contabilizado quando entrava para a lista de notícias do usuário. O alcance a ser reportado daqui em diante poderá ser 20% menor, em média.
A Moat, empresa que mede audiência na web, detectou outro erro: a imagem de um vídeo pode acabar antes do que seu áudio termine – e neste caso o vídeo era considerado como se não tivesse sido 100% visto. A audiência reportada até agora é 35% menor em relação ao alcance real.
O Facebook também corrigiu a maneira como mede o tempo gasto pelo internauta que clica no “instant article” para ter acesso a determinada informação de maneira rápida. Agora, o sistema vai considerar o tempo gasto na leitura do artigo e dividir esse número pelo total de pessoas que leram o artigo. O erro fez com que a média de tempo gasto em cada artigo fosse inflada entre 7% e 8% desde agosto do ano passado.
