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Era digital tira vendas da Coca­Cola

Ao se instalar em seu novo emprego, o CEO da Coca-Cola James Quincey enfrenta um desafio que nunca preocupou a maioria de seus antecessores: a revolução digital. Os consumidores estão comprando cada vez mais pela internet, passando mais tempo em aplicativos móveis e recebendo seus mantimentos em casa. E isso está abalando a Coca-Cola de modos surpreendentes, disse Quincey em uma entrevista em seu escritório em Atlanta.
Quando os consumidores deixam de ir ao shopping local e passam a comprar roupas na Amazon, eles também deixam de comprar Coca-Cola em uma máquina de venda automática ou na praça de alimentação, como mostrou matéria da Bloomberg, publicada no Valor de 11/05
Assim, embora o declínio do varejo físico tenha se concentrado principalmente na falência de redes de roupas e em lojas fechadas, uma marca como a Coca-Cola está sofrendo também.
“A tecnologia digital está mudando o comportamento das pessoas”, disse Quincey. “Isso afeta outras categorias que não são o principal motivo de sua ida ao shopping.”
Transformar a Coca-Cola em um vencedor da era digital – em vez de outra vítima – é uma prioridade para o executivo.
Os desafios tecnológicos enfrentados pelo executivo de 52 anos, que assumiu o comando da multinacional no lugar de Muhtar Kent no dia 1o de maio, são agravados por uma revolta contra as bebidas açucaradas. Essa mudança drástica levou a gigante dos refrigerantes a investir em novas marcas como Suja Juice e Aloe Gloe, que atraem consumidores preocupados com a saúde.
Quincey também está reduzindo gastos e se livrando de diversas fábricas de engarrafamento de bebidas em todo o mundo, na tentativa de ressurgir como uma operação mais enxuta e focada. Diante do declínio das vendas, a Coca-Cola viu sua ação se desvalorizar 3,8% nos últimos 12 meses, em contraste com um ganho de 16% do Standard & Poor’s 500 Index.
Mas a tecnologia é um dos principais focos de Quincey, um inglês que passou mais de duas décadas na Coca-Cola. Ele quer modernizar a empresa de 131 anos e se gaba de quase não usar papel em seu escritório (olhando de relance para um único documento em um armário, Quincey pede desculpas pelo papel que “entrou sorrateiramente”).
O poder revolucionário da tecnologia tem sido especialmente acentuado em alguns mercados estrangeiros, como a China. Quando Quincey foi diretor de operações no início de 2016, ele observou uma queda das vendas no país – provocada pelo declínio das vendas a restaurantes de macarrão e outros.
As lojas em si não eram o problema – elas continuavam vendendo grandes quantidades de alimentos – porém, mais clientes passaram a fazer o pedido pela internet e solicitar entregas. O problema para a Coca-Cola: os restaurantes ofereciam garrafas de vidro e tamanhos inadequados para o transporte com scooter.
Os avanços tecnológicos também tornaram obsoletas algumas tarefas. A empresa está eliminando 1,2 mil empregos, em parte devido à venda de engarrafadoras. “A tecnologia trouxe muitas maneiras novas de fazer as coisas e isso acaba substituindo alguns trabalhos e algumas pessoas”, disse ele. “Você tem que se adaptar.”

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