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Como startups usam o Instagram para fisgar clientes

Uma mulher com a mão bem cuidada pega um vidro cheio com o líquido transparente que é despejado sobre gelo. Os dedos indicador e médio estão adornados por dois reluzentes anéis de ouro cada um. A legenda da foto diz: “Usar mais de um anel em dois dedos é ‘in’. Cor-de-rosa millennial é básico. Sapatos feios são dinheiro. Sucos detox já eram. Sacou?”
Este é apenas um dos mais de 3 mil posts da Dirty Lemon na rede social Instagram, que tem sido fundamental para o crescimento da marca de bebida vendida diretamente para o consumidor.
“Estou com um problema na encomenda”, escreveu um cliente nos
comentários. “Averiguando agora”, respondeu a Dirty Lemon, cujos produtos incluem um “elixir de beleza com colágeno” e um “detox dia a dia com carvão vegetal”.
A Dirty Lemon, que captou US$ 15 milhões em capital inicial em dezembro, sendo avaliada em US$ 60 milhões, é apenas uma de dezenas de startups que estão aproveitando o 1 bilhão de usuários do Instagram para desenvolver seus negócios. Exemplos maiores incluem a marca de produtos de beleza Glossier e a fabricante de colchões Casper, que se transformaram em “unicórnios” [companhias com valor de mercado de mais de US$ 1 bilhão] no mês passado, após captarem outros US$ 100 milhões cada.
Com mais empresas abraçando o marketing nas redes sociais, o aplicativo de compartilhamento de fotografias tornou-se uma ferramenta de engajamento para as marcas, com “millennials” navegando pelos novos modismos e um grande número dos chamados “influencers” vendendo produtos.
No mês passado, num esforço para aproveitar essas novas redes, a plataforma controlada pelo Facebook lançou uma função de compra que permitirá aos usuários adquirir produtos diretamente do aplicativo. O Instagram vai cobrar dos comerciantes uma “taxa de venda”, calculada na forma de uma porcentagem de cada transação.
Criar uma página no Instagram que exiba uma galeria de produtos continua sendo uma operação gratuita. Mas os anúncios pagos se transformaram num grande negócio para a plataforma desde que foram lançados em 2017: a empresa de pesquisas eMarketer prevê que o Instagram vai abocanhar 6% dos gastos com anúncios na internet móvel neste ano, representando um quinto das receitas com anúncios do Facebook.
“As marcas estão indo todas para o Instagram”, afirma Alexa Tonner, cofundadora da Collectively, uma agência de marketing especializada em redes sociais, apontando para os setores de beleza, bem-estar e moda em particular.
Ela acrescenta que a disposição visual simples do Instagram – um “feed” rotatório de imagens e galerias de usuários individuais – faz dele um meio adequado para a propaganda. A oportunidade de comunicação sem intermediação entre as marcas e os usuários também vem permitindo a empresas de vendas diretas, como a marca de produtos de cuidados pessoais Dollar Shave Club, se relacionarem com os clientes.
A Dollar Shave Club, que aumentou o número de seguidores postando fotografias jocosas de homens de barba posando em banheiros vaporosos, captou US$ 165 milhões com empresas de “venture capital” (capital de risco) em quatro anos. Em 2016 ela foi comprada pela Unilever por US$ 1 bilhão.
O fundador da Dirty Lemon, Zak Normandin, diz que o Instagram foi “crucial” para o crescimento inicial de sua empresa.
Em 2015, a companhia de bebidas esportivas foi lançada usando apenas um serviço de encomendas baseado no SMS e no Instagram e assim começou a formar seu público. Normandin diz que a empresa aumentou seu número de seguidores “rápida e organicamente” usando posts na rede social de fotografias.
Para uma companhia que cobra US$ 65 por pacotes de bebidas com seis garrafas, isso inclui imagens de mulheres de biquíni segurando bebidas da Dirty Lemon, com legendas como “vamos fingir por um momento que estamos em um barco na ilha de Mykonos ou coisa assim” e “minha vida não tem parada, estou sempre correndo de reuniões para o estúdio, viagens e festas”.
Em 2017, a companhia tornou-se uma das primeiras a pagar por propaganda no Instagram e a certa altura gastava US$ 30 mil por dia na plataforma para formar uma base de clientes.
Embora não revele seus números financeiros, a Dirty Lemon informou que as vendas dobraram todos os anos desde 2015 e deverão crescer 250% em 2019.
Enquanto isso, Jeff Brooks, diretor de marketing da Casper, afirma que o Instagram vem sendo “essencial” na formação da conscientização sobre a companhia de colchões, e por cultivar “uma comunidade em que podemos nos conectar e nos envolver com os clientes”.
Seus posts incluem fotos de pessoas e pequenos cães enrolados em edredons, com legendas como: “suporte de travesseiro emocional” e “se você está lendo isto, vá dormir”.
Debra Williamson, analista da eMarketer, diz que para empresas em estágio inicial e que querem desenvolver seguidores, o Instagram vem ajudando a fornecer uma “plataforma que oferece condições de igualdade”, porque ela mostra aos usuários as postagens e anúncios que acredita que eles gostarão mais, em vez daqueles das maiores marcas.
Mas Normandin afirma que o aumento dos custos da propaganda no Instagram reduziu seu “valor enquanto plataforma de marketing” para as pequenas empresas. O custo para a Dirty Lemon adquirir um cliente na plataforma passou de cerca de US$ 30 em 2017 para mais de US$ 100 no fim de 2018, segundo ele. O Instagram não quis comentar.
Segundo pesquisadores da AdStage, o custo médio por clique para se fazer propaganda no Instagram caiu 80% no quarto trimestre de 2018, para US$ 0,83, em comparação ao mesmo período do ano anterior – embora a taxa média de cliques da plataforma tenha crescido 121% para mais de 14 milhões de cliques.
No mesmo período, o custo por clique foi o maior no LinkedIn e no YouTube, de US$ 3,72 e US$ 3,61 respectivamente, comparado a US$ 0,57 para anúncios no na linha do tempo do Facebook, e US$ 0,40 no Twitter.
Debra Williamson, da eMarketer, diz que as marcas ainda conseguem formar uma base de seguidores de graça nas redes sociais, quando conseguem “criar um grande conteúdo e provocar agitação”. É mais fácil fazer isso no Instagram do que no Facebook, acrescenta ela, uma vez que o algoritmo atualizado do Facebook torna “muito mais difícil” para as postagens das empresas aparecem automaticamente na linha do tempo de um usuário.
Mas conforme a competição aumenta, algumas marcas – como a Dirty Lemon, que antes anunciava apenas no Instagram e no Facebook – pararam completamente de anunciar nas redes sociais. O Instagram ficou “entulhado de marcas que tentam chamar a atenção do cliente”, diz Normandin. “Se estivéssemos começando do zero hoje, não começaríamos no Facebook ou no Instagram.”

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