A propaganda digital, a área do setor que mais cresce, está sob ataque de forças gêmeas: os softwares que possibilitam aos usuários bloquear anúncios em seus smartphones e computadores; e as fraudes on-line, que distorcem a dimensão das visualizações de vídeo e as impressões, desviando gastos para uma rede de intermediários obscuros.
A filtragem de anúncios (“adblocking”, em inglês), a ameaça mais recente, vem ganhando força e visibilidade desde o lançamento em setembro do mais novo sistema operacional da Apple, que pode rodar o software. Os programas de bloqueio, que são criados para filtrar anúncios que tornam o carregamento das páginas na internet mais lento e irritam os usuários, estão entre os mais populares disponíveis na App Store, como mostrou materia do The Wall Street Journal, assinada por Matthew Garrahan, publicada no Valor de 7/10. Pg B8
Na semana passada, a Digicel tornou-se a primeira operadora de telefonia móvel a começar a bloquear anúncios em sua rede. A companhia, voltada para o Caribe e controlada por Denis O’Brien, o homem mais rico da Irlanda, disse que começou a fazer isso na Jamaica e vai introduzir o programa em seus outros mercados nos próximos meses.
Mas o mais novo software de bloqueio de anúncios e os programas já disponíveis para PCs e laptops poderão ter implicações devastadoras para as empresas que dependem da propaganda digital, como as editoras on-line.
As estimativas do grau de devastação variam muito. O UBS disse na semana passada que o bloqueio de anúncios custará à indústria da propaganda US$ 1 bilhão, enquanto um relatório da PageFair e Adobe colocam esse número em US$ 22 bilhões, só neste ano.
Seja qual for o número correto, o bloqueio de anúncios está provocando uma nova onda de ruptura no setor. “A propaganda on-line está para ser fundamentalmente reestruturada de uma maneira que resultará em uma consolidação maciça dos compradores de conteúdo e das plataformas de propaganda”, escreveram analistas do Goldman Sachs em uma nota de análise na semana passada.
Os bloqueadores de anúncios são uma ameaça para as companhias que operam na internet aberta, que dependem das redes de anúncios de terceiros – como as controladas pelo Google – para vender e fornecer anúncios para seus sites. Os bloqueadores mais usados não trabalham nos chamados “walled gardens” (jardins murados), como o aplicativo próprio do Facebook.
“Não se trata de uma ameaça tão grande quanto as pessoas vêm afirmando”, disse Sir Martin Sorrell, executivo- chefe da WPP, o maior grupo de serviços de marketing do mundo. “Se estou preocupado com ela? A resposta honesta é sim.”
As editoras jornalísticas on-line parecem estar na linha de fogo, e alguns grupos esperam que a ascensão do bloqueio venha a encorajar os anunciantes a desenvolver anúncios melhores que não façam as páginas demorar tanto para serem carregadas -, especialmente nos dispositivos móveis.
“A boa propaganda é importante”, disse Jim Bankoff, executivo-chefe da Vox Media, que controla sites como The Verge, Eater e Re/code. “Com isso, não quero dizer apenas uma propaganda que seja bastante criativa. A propaganda não deve atrapalhar ou reduzir a experiência.”
Alguns executivos da propaganda estão apostando no desenvolvimento de tecnologias que ajudem os anúncios a passar pelos bloqueadores ou suprimir conteúdo, de modo que os usuários dessas tecnologias sejam impedidos de olhar os sites.
Mas com bloqueadores de anúncios como Purify esvaziando as prateleiras virtuais da Apple, será que uma eventual ação para melhorar a experiência com a propaganda virtual não chegou tarde demais?
O setor está caminhando para uma “guerra de tecnologia”, segundo Bob Lord, presidente da AOL. “É caro produzir conteúdo e a escolha é do consumidor: será que ele quer um modelo de conteúdo baseado em assinatura, ou um modelo baseado nos anúncios?”, disse ele. “A tecnologia chegará ao ponto em que aqueles que tiveram um bloqueador de anúncios não receberão conteúdo gratuito.”
Se iniciativas como essas não conseguirem diminuir a adoção do software de bloqueio de anúncio, as editoras provavelmente mudarão uma parcela maior de seu conteúdo e propaganda para seus próprios aplicativos ou sistemas protegidos. O Facebook fez essa mudança recentemente com o lançamento de seu serviço noticioso Instant Articles.
“Os anunciantes continuarão anunciando”, disse um editor. “Mas o bloqueio de anúncios afeta a internet aberta. E quem ganha mais dinheiro com a internet aberta? O Google.”
O grupo de tecnologia, por sua vez, já admitiu que o bloqueio de anúncios é um problema e disse na semana passada que o setor precisa trabalhar junto para encontrar uma solução.
Os anúncios de busca, que geram a maior parte das receitas do Google, estão entre os filtrados pelo software de bloqueio. “O Google é o que tem mais a perder”, concorda Sir Martin, acrescentando que a companhia adotará medidas para demover os bloqueadores de anúncios, impedindo os usuários que instalaram o software de usar o YouTube.
Se o problema não for enfrentado, o desequilíbrio que existe no mercado da propaganda on-line persistirá. O uso da internet móvel responde por 24% do consumo de mídia dos Estados Unidos, mas apenas 8% dos gastos com propaganda, segundo indica a empresa de private equity Kleiner Perkins Caufield Byers (KPCB).
