Essa não é uma tarefa fácil: convencer quem assiste a vídeos na internet a não pular o anúncio que vem antes do conteúdo buscado. Fontes do mercado publicitário calculam que cerca de 80% dos espectadores do You Tube escolhem ignorar as mensagens publicitárias do site de vídeos do Google. Para as agências, porém, os cinco segundos em que o internauta tem de assistir à mensagem antes de correr para o conteúdo que ele realmente quer se tornaram uma nova mídia. E o melhor de tudo: grátis.
Hoje, além de usar os cinco segundos anteriores ao “pule este anúncio” para tentar convencer o internauta a assistir ao vídeo completo, as agências também estão criando mensagens pensadas especificamente para os poucos segundos antes que o consumidor possa ignorá-las. É o que fez a VML, do Grupo Newcomm, para o site de vídeos Netflix. Além do filme de 30 segundos exibido na TV durante a Copa do Mundo, a empresa criou seis opções de cinco segundos, como mostrou matéria do Estadão de 13/10, pg B18.
Para o presidente da VML, Fernando Taralli, essa dificuldade para convencer o consumidor a assistir às peças publicitárias no YouTube deixa claro que a mensagem das marcas precisa ser adaptada para a internet. Segundo ele, o argumento inicial do YouTube, que era exibir os mesmos vídeos feitos para a televisão na internet, caiu por terra. “O que o YouTube sempre quis foi ‘roubar’ mídia da TV”, diz Taralli. “Mas não basta pegar o filme e exibir na internet.”
Como o internauta quase sempre opta por não assistir a comerciais, as agências hoje se veem às voltas com o desafio de tornar os vídeos mais interessantes para que o público-alvo seja atingido. “No caso da campanha para o Mastercard Platinum, a gente fez uma chantagem deliberada com o espectador. O cachorrinho pede para o público não pular o vídeo”, diz Duda Hernandez, diretor de criação da WMcCann.
A criação de uma mensagem que passe algum recado sobre alguma marca em cinco segundos pode também ser a chave para oferecer o que todo o cliente quer: mídia grátis. Isso porque o YouTube só cobra das agências o valor dos comerciais que são vistos por pelo menos 30 segundos. A decisão, tomada em dezembro de 2010, serve ao argumento de que o Google oferece uma “publicidade de resultados”.
O cliente só vai pagar pelo anúncio que for visto pelo internauta. É por essa razão que o gigante da internet hoje tenta “educar” publicitários para a criação de vídeos mais interessantes, que prendam a atenção do espectador.
