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Coca-Cola aposta em ‘leite premium’ para alavancar categoria em declínio

Fernando Matijewitsch – aluno do 7o. semestre do curso de Comunicação Social da ESPM/SP

Provavelmente, os próximos alunos de marketing e publicidade, ao descreverem as categorias de produto em que a Coca-Cola atua, farão a seguinte lista: refrigerante, suco, água, energético, chá, isotônico e… leite. Sim, leite. A empresa norte-americana anunciou sua entrada neste mercado durante a última semana e, segundo seu diretor, Sandy Douglas, durante uma conferência para investidores, a novidade fará “chover dinheiro” na companhia, embora admita que isso não deva acontecer tão já.

O primeiro passo da Coca-Cola é investir no desenvolvimento da marca, Fairlife, cujo anseio é inaugurar a categoria de ‘leite premium’ no mercado apoiada em seu grande diferencial: o processo de filtragem. A partir dele, foi possível separar vários componentes do leite para, então, adicionar mais daqueles vistos como favoráveis e descartar os não desejáveis.

O resultado? Uma bebida que, de acordo com a empresa, é livre de lactose, possui 50% mais proteína, 50% mais cálcio e 50% menos açúcar, além de custar o dobro do preço dos leites comuns. Com as mesmas características, Desnatado e Saborizado (Chocolate) entram para complementar o portfólio.

Em entrevista à NBC, Steve Jones, ex-executivo da Coca-Cola e, hoje, principal responsável pela Fairlife, disse acreditar que a marca pode reverter o crescente declínio de consumo de leite nos Estados Unidos, já que se trata de um produto superior. Para ajudar, grandes redes varejistas americanas, como Walmart e Target, aceitaram fazer parte da cadeia de distribuição da Fairlife, que já começou a aparecer em algumas gôndolas e, nas próximas semanas, estará disponível em todo o território do país. É o poder de barganha do fabricante claramente atuando em prol da nova marca.

O lançamento nacional da Fairlife, além de marcar a entrada da Coca-Cola em uma nova categoria, também pode ser vista como mais uma tentativa da empresa em diversificar sua oferta e possibilidade de faturamento, uma vez que as pessoas estão, cada vez mais, afastando-se dos refrigerantes. Hoje, os consumidores buscam algum tipo de “bônus” funcional em tudo o que comem e bebem, sejam mais fibras, antioxidantes ou proteínas, o que dá margem para o recente sucesso desses produtos.

Porém, mesmo divulgando suas vantagens nutricionais, a Fairlife terá que ter muito cuidado ao comunicar o processo de fabricação de seu leite. Jonas Feliciano, analista sênior do mercado de bebidas para o Euromonitor, ao comentar o assunto para a Associated Press, afirma que, apesar do desejo pelo “bônus” funcional, as pessoas podem ficar receosas pela exagerada melhoria nutricional do leite da Fairlife e hesitantes por quanto natural ele realmente é. “Eles têm que explicar que isso não é uma abominação da natureza”, disse.

A Coca-Cola já produziu e veiculou alguns anúncios nos mercados-teste de Minneapolis e Denver. Neles, mulheres nuas, vestidas apenas por leite, são acompanhadas de frases como “Better Milk Looks Good On You”, o que fez a campanha ser taxada de sexista em alguns comentários.

Anúncios veiculados pela Fairlife em seus mercados-teste.

Anúncios veiculados pela Fairlife em seus mercados-teste.

Defendendo-os, Steve Jones disse que os anúncios tinham apenas a intenção de serem “disruptivos”, pois novos produtos precisam chamar a atenção dos consumidores. Entretanto, o plano da Fairlife daqui para frente em suas campanhas é de focar no gosto autêntico do leite e nos fazendeiros que o produzem. Jones ressaltou que o objetivo é “aumentar o nível de awareness da marca muito rapidamente”.

A Coca-Cola ainda não tem planos de lançar seu leite fora dos Estados Unidos.

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