Por Edmir Kuazaqui
Professor ESPM
Marketing Internacional é um conceito criado por Philip Kotler na década de 1980 traduzindo como as empresas devem desenvolver seus negócios em base global, sendo contundente a sua frase na década seguinte: “Pensar globalmente, agir localmente”. Como profissional e professor da disciplina no curso de Administração, tenho defendido a tese de que este conceito não deve ser aplicado somente ao processo de exportação (como boa parte das pessoas no Brasil ainda associa), mas em todos os segmentos de negócios. Em aula recente na ESPM, contextualizei o conceito com a mudança das estratégias genéricas do setor cinematográfico. Antes, as bilheterias do cinema eram importantes e depois a venda era efetivada para a televisão. Já foi o tempo em que uma produção ocasionasse a falência de um estúdio de cinema. Na década de 1980, temos o filme Heaven’s Gate, de Michael Cimino, que custou em torno de cinquenta milhões de dólares para o estúdio Paramount e rendeu em torno de um milhão de dólares no mercado estadudinense. O estúdio pediu concordata. Se o custo fosse atualizado para os dias de hoje, hoje estaria em mais de duzentos milhões de dólares, valor este semelhante ao de John Carter, retumbante fracasso em 2012 dos estúdios Disney. Esta produção ainda custou outros cem milhões de dólares em marketing totalmente equivocado, que influenciou negativamente os resultados do estúdio no referido período. O erro foi tão grave que forçou a demissão do presidente do estúdio. Como o mercado norte-americano está sofrendo sensível queda no valor arrecadado nas bilheterias, ora pela falta de criatividade e inovação nos roteiros, ora pelos erros de marketing, os investidores do setor mudaram suas estratégias em relação aos seus investimentos, bem como a forma de captação de receita. Produções são realizadas onde podem ser obtidas incentivos fiscais e custos menores, bem como a receita agora é avaliada no desempenho total no mercado internacional, uma vez que a bilheteria mundial tem crescido numa proporção maior que a dos Estados unidos. De acordo com a Associação de Cinema da América (2013), o crescimento foi de 6% em 2012. Comparativamente, a bilheteria nos EUA foi de 10,8 bilhões de dólares, contra 23,9 bilhões na bilheteria global, muito pelo crescimento dos emergentes, como a China e Rússia. Os números poderiam ser piores, considerando que parte desta receita veio também do formato 3-D. Além disso, a diversidade de meios fez com que a lógica seja outra. O injustiçado Hulk, de Ang Lee, rendeu em torno de cento e trinta milhões de dólares nos EUA, cifra bem abaixo do esperado e que sinalizou que não seria rodada outra sequência. Entretanto, o mercado doméstico de dvd’s fez com que uma sequência fosse rodada, repetindo o desempenho comercial do primeiro. Pensando desta forma, sequências do Capitão América e de Thor só são possíveis considerando o mercado global e outros produtos de sustentação, como os Vingadores. Tin-Tin, de Spielberg, por seu produto mais europeu, foi lançado primeiro no mercado europeu e depois nos EUA. Atualmente os mercados mais significativos e alvo das estratégias são: China, Japão, Reino Unido, França, Índia, Alemanha, Coréia do Sul, Russia, Austrália e Brasil.
Agora, de nada adianta estratégias altamente criativas de comunicação integrada e de marketing internacional se não houver um bom produto sendo oferecido ao mercado consumidor. Desta forma, X-Men Origens: Wolverine e a refilmagem de The Day the Earth Stood Still, pecam pela qualidade do roteiro, cadência da estória e principalmente pelo conceito nada criativo para os tempos atuais. O primeiro desvirtua o perfil do anti-herói e o segundo não cria nenhum tipo de vinculo com a sociedade atual. Se a versão original de Robert Wise (baseado no conto Farewell to the Master de Harry Bates) debatia politicamente a guerra fria e nuclear, a refilmagem parte do pressuposto que estamos impactando na natureza, mas necessitamos de redenção, sem contudo uma discussão aprofundada sobre o assunto. E pensar que os especialistas da área cinematográfica tentam entender a queda sucessiva das bilheterias. É só pensar no marketing internacional e principalmente respeito ao mercado consumidor.
