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Da série: Princípios da Criação

34 – Na era Reagan, outra maçã saiu mordida.
Heraldo Bighetti Gonçalves

Pode parecer incrível para nossos olhos, mas a grande mudança para o domínio do visual nas peças publicitária só foi acontecer nos anos 1980. E tudo começou com uma vodka que nem russa era.

O anúncio em questão foi criado pela TBWA de Nova Iorque para um importador que tinha uma quantidade razoável de caixas de vodka fabricada na Suécia. Sim, na Suécia, país conhecido pela alta incidência de loiras altas, excelente design e a criação do ombudsman. No caso, o produto tinha na sua garrafa o design como diferencial. E o nome: Absolut.

O layout repetia o de cartazes no início da propaganda. Era apenas a garrafa em destaque, iluminada por um foco de luz e uma auréola angelical. O título “Absolut perfection”, brincava com o nome da vodka. E assim foi para as centenas de anúncios que se seguiram. O consumidor entrou na brincadeira e ansiava por ver qual seria a próxima jogada criativa.

Outro anúncio emblemático aconteceu para a revista Rolling Stone. Havia uma falsa impressão para as agências e seus departamentos de mídia que a revista era só lida por hippies e maconheiros em geral. Mas as pesquisas apontavam exatamente o contrário. A criação de Nancy Rice e Bill Miller foi talvez a mais copiada justaposição de todos os tempos. Na página par, uma Kombi toda grafitada e na ímpar uma Ferrari. Títulos: Perception – Reality.

Ambos veículos estavam aplicados em um fundo branco imaculado. Um pequeno texto esclarecia os resultados da pesquisa e assinava o logo da revista.

Inovador? Nem tanto, lembram do Think Small da DDB? Nesse caso, como no da vodka, a imagem dominava e não o texto. Pierre Martineau, um psicólogo que atuou em publicidade nos anos 1950 adiantara a revolução visual que hora começava: “Para solucionar o problema de como ir direto ao consumidor, os símbolos visuais comunicam muito mais rápido e diretamente do que aqueles que envolvem argumentação via palavras. Não existe trabalho ou esforço mental.”

A comunicação na era da globalização fez o resto. A barreira da língua não mais existiria, pois um martelo é um martelo em qualquer lugar do mundo. Uma cara triste. Um sorriso. O visual comunica instantaneamente. Assim, o visual passou a dominar os anúncios impressos, muitas vezes eliminando o texto e deixando a marca e um simples slogan fechar o anúncio.

Nos comerciais de TV, muita coisa estava acontecendo. Um pirata tratou de assaltar as grandes agências da Madison Avenue. Jay Chiat, e seu bando de flibusteiros comandados pelo genial Lee Clow, fizeram história para uma empresa que também ousara atacar a gigante IBM. Sim, era a Apple.

A Chiat/Day de Los Angeles era bem típica do sul da Califórnia, até hoje Lee Clow pega suas ondas antes de ir para o trabalho. Esse estilo livre, despojado e agressivo chamou a atenção de Steve Jobs. A conta impunha o desafio de lançar o novo computador pessoal Macintosh. A história é tão cheia de lances fora do comum que até virou uma lenda.

Jay Chiat chamou nada mais nada menos do que Ridley Scott, que acabava de chegar na América. O lançamento do Mac seria em janeiro de 1984. O filme, a mais cara produção de um comercial até então mostrava o Grande Irmão falando para uma multidão de pessoas iguais. A distopia prevista por George Orwell servia como contexto. Uma jovem atleta adentrava correndo o auditório com um imenso martelo, perseguida por forças policiais, e o arremessava contra a tela. Após uma explosão entrava o texto: “Em 24 de janeiro, a Apple Computer lançará o Macintosh, e você verá porque 1984 não será como 1984”.

O conselho da Apple não queria usar o comercial. Jobs falou que pagaria do próprio bolso a veiculação. O comercial foi ao ar no domingo do 18o. Superbowl. Veiculado apenas uma vez (olha a lenda aí), inaugurou a categoria “comercial de evento”. Ou seja, aqueles que são criados, por exemplo, para serem lançados durante os intervalos do Superbowl.

Vendeu-se Macintosh como água, Steve Jobs foi demitido e a Chiat/Day perdeu a conta. Mas que pecado.

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