28 – Fechaduras La Fonte, a fechadura que fecha e dura.
(slogan criado por Orígenes Lessa – anos 1950)
Heraldo Bighetti Gonçalves
A Eclética foi considerada a primeira agência brasileira. Fundada em São Paulo, em maio de 1914, tinha como seus primeiros sócios João Castaldi e Jocelyn Bennaton. Entram, logo em seguida, Eugênio Leuenroth e Júlio Cosi.
O processo foi idêntico ao norte-americano: primeiro os próprios anunciantes faziam seus anúncios, depois surgiram os agenciadores (caso dos fundadores de A Eclética, para finalmente assumirem a estrutura de agência que cuidava da conta de publicidade e para isso recebia 20% dos anunciantes.
Em pouco tempo, as agências iam surgindo. Os meios de comunicação também, com a chegada do rádio e posteriormente da TV em 1950, ampliou-se assim a oferta de espaços para expor as marcas. Afinal, no início dos anos 1920 eram apenas as laterais e interior dos bondes, cartazes, jornais e revistas os meios à disposição.
O Brasil aprendeu a fazer publicidade com os norte-americanos. A vinda do departamento de publicidade da General Motors, em 1926, trouxe o treinamento para aqueles que viriam a se tornar a base humana da futura expertise nacional. Três anos mais tarde, chega ao Brasil a J. Walter Thompson para atender a conta da GM. O que vem a seguir é uma história de mais agências chegando e outras nacionais se estabelecendo. Porém, em termos de criação não há muito o que registrar.
Grandes nomes como Eric Nice e Gerhard Wilda trouxeram as técnicas da arte publicitária, formando gerações de profissionais. O estilo era afeito a aquilo que era produzido nos EUA e Europa.
E o Brasil fazia sua lição de casa. O saudoso Pietro Maria Bardi convida os homens da publicidade nacional para expor seus anúncios. Os layouts, que na época eram verdadeiras pinturas em aquarela ou crayon, e as artes finais acabaram atraindo uma multidão para apreciar, vejam só, anúncios.
Pietro encarregou Rodolfo Lima Martensen a criação de um curso de arte e técnicas da publicidade nas dependências do MASP. Surge em 1951 o curso que pouco tempo depois transferiu-se para o prédio dos Diários Associados, com o nome de Escola de Propaganda de São Paulo.
A ESPM provou que, apesar de muitas vozes contrárias, publicidade e criação podem ser ensinadas. Até hoje, dela saem os futuros homens e mulheres de marketing e publicidade que mantém viva a visão daqueles pioneiros.
A criação na década de 1950 está muito bem retratada no texto de Francisco Gracioso no livro “50 anos de vida e propaganda brasileiras”:
Não havia duplas de criação, como hoje. Os redatores preparavam os textos e os discutiam com o grupo da conta, antes de mandá-lo ao studio. Este, por sua vez, era uma espécie de “legião estrangeira”. Havia diretores de arte ingleses, alemães, franceses, italianos, espanhóis e argentinos, além dos brasileiros. Quando o anúncio era aprovado pelo cliente e voltava para ser produzido, entrava em ação o departamento de produção gráfica, dominado por tipógrafos e artistas alemães e italianos. Foi assim, atraindo profissionais do mundo todo que a propaganda brasileira deu, em poucos anos, um salto qualitativo extraordinário. No início dos anos 60, já tínhamos um nível de desenvolvimento comparável ao dos países europeus, mas ainda abaixo do americano”.
É a década de 60 e 70 que será abordada em nosso próximo texto. O salto criativo transforma-se em triplo mortal carpado. A criação brasileira começa a mostrar sua cara.
