25 – Pense pequeno.
Heraldo Bighetti Gonçalves
Rudyard Kipling, que não tem nenhum relacionamento com mochilas ou bolsas, foi um grande escritor e poeta ganhador do premio Nobel que, por volta de 1895, escreveu o poema “If”. “Se” na tradução para o português.
Se… no dia 22 de fevereiro de 1960 você estivesse em Nova Iorque lendo a revista Life, certamente teria um choque ao ver, no meio de vários anúncios coloridos apresentando fantásticos automóveis norte-americanos, o anúncio em preto e branco de um carrinho alemão.
O título era intrigante: “Think small.” Apenas uma frase, um chamado para pensar pequeno na terra onde tudo é grande. Seguia o texto, em tradução livre.
Nosso pequeno carro não é mais nenhuma novidade.
Duas dúzias de estudantes já não tentarão se espremer dentro dele.
O frentista do posto de gasolina nem vai perguntar onde por onde se abastece.
Ninguém vai mais se surpreender com suas formas.
De fato, as pessoas ao dirigir nosso pequeno carrinho nem vão pensar que 32 milhas por galão não é assim tão extraordinário.
Ou usar 2,5 litros de óleo invés de 5.
Ou nunca necessitar de anticongelante.
Ou fazer mais de 40.000 milhas com um jogo de pneus.
É por isso que uma vez que você tiver experimentado algumas de nossas economias, você não vai mais pensar nelas.
Exceto quando você estacionar num pequeno espaço. Ou renovar seu pequeno seguro. Ou pagar uma pequena conta de revisão. Ou trocar seu velho VW por um novo.
Pense nisso.
Tudo começou quando a Volkswagen USA foi até a DDB e pediu uma campanha para aumentar as vendas do nosso conhecido fusca. Pense você o seguinte. Quem criou o Volkswagen? Quem ordenou sua fabricação? Pois foi Ferdinand Porsche o criador, sob encomenda de Adolph Hitler. Ou seja, o pequeno carro era um dos símbolos do nazismo. Agora, faça as contas e descubra que haviam se passado apenas quinze anos do final da Segunda Guerra Mundial. E, que a cidade em que você iria fazer a campanha possuía uma imensa comunidade judaica. Inclusive na sua agência.
Esse foi o cenário que Bill Berbach enfrentou. A começar por seu pessoal de criação. George Lois era o líder do movimento contra atender a conta alemã. Mas Bernbach convenceu a todos mostrando uma notícia sobre como o exército de Israel estava comprando da Alemanha peças de reposição para seus tanques.
Depois de um tempo, seguiu uma equipe de criação para conhecer a linha de montagem do fusquinha. Chefiando, George Lois, junto com o redator Julian Koenig e o diretor de arte Helmut Krone.
Três semanas depois a equipe volta impressionada com a dedicação e o cuidado que os engenheiros dispensavam na linha de montagem. Viram que a grande força do pequeno automóvel era não o design, força ou luxo. Ao contrário, sua economia e honestidade.
Koenig, já no avião, concebeu o título “Think Small”. O que deixou o perfeccionista Krone desesperado para achar um visual que o acompanhasse. Como bom discípulo de um professor da Bauhaus, ele colocou o fusca bem ao fundo de um imenso espaço em branco, ressaltando ainda mais a pequenez do veículo.
Bernbach ainda tentou colocar um ponto de exclamação. Mas foi impedido por Koenig que exigiu que aquilo não era uma ordem, mas uma declaração.
Recentemente, “Think Small” foi considerado pela revista Advertising Age o maior anúncio do século XX. O verdadeiro divisor de águas da nova era aberta pela Revolução Criativa.
E o anúncio fez com que as vendas aumentassem? Saiba no próximo encontro… Se…
