Da série: Princípios da Criação

24 – Surge a DDB. E a revolução criativa começou.

Heraldo Bighetti Gonçalves

Em 1949, com mais de 40 anos de idade, Bill Bernbach junta-se ao supervisor de contas James Doyle e com seu amigo Maxwell Dane para formar a DDB. Uma agência que tinha por filosofia, como dizia Bill “Temos uma grande pegada: vamos dizer a verdade”.

O diretor de arte Bob Gage e a redatora Phyllis Robinson o seguiram, juntamente com algumas contas como a loja de departamentos Ohrbach’s.

Com uma verba pequena, e textos escritos pelo próprio Bernbach, a campanha quebrou todas as regras dos anúncios de varejo: não mostrava preços ou liquidações. Mas criava uma imagem de qualidade e custos baixos. A marca chegou a se tornar tão familiar aos compradores como a Macy’s.

Um fato interessante é que Alex Periscinoto foi atraído por esse novo modo de fazer publicidade de varejo, pois trabalhava na comunicação da loja de departamentos Mappin em São Paulo. Ao ir conhecer a agência no final dos anos 1950, Alex também acabou transformando nossa publicidade. Essa história será detalhada oportunamente.

Graças às campanhas memoráveis que saíam da DDB, foram atraídos talentos que ampliaram ainda mais a força criativa da jovem agência. Nomes como Robert Levenson, George Lois e David Abbott; os dois últimos, ao sair da DDB, continuaram suas carreiras premiadas à frente de suas próprias agências.

Bernbach acreditava que, não importava o porte do anunciante, se eles fizessem um trabalho instigante e diferente atrairia novos anunciantes. Foi assim desde o início.

Uma das primeiras e memoráveis campanhas foi do Levy’s Bread. Com uma pequena verba de cinquenta mil dólares, a campanha inovadora mostrava representantes das várias etnias que compunham a população de Nova Iorque comendo um sanduíche feito com o pão. O título era devastador:

“Você não precisa ser judeu para amar Levy’s”.

Dois fatos chamam a atenção. O primeiro aconteceu ao Bernbach identificar que o grande público a ser atingido não era o judeu. Esse compraria o pão fresquinho na padaria da esquina. Portanto, não haveria como competir com um pão industrializado.

O segundo, identificar com pioneirismo que o povo norte-americano era composto de negros, irlandeses, chineses, poloneses e índios.

Outro caso emblemático aconteceu com a conta do whisky Chivas Regal. O presidente da destilaria passou como trabalho o lançamento da nova embalagem do Chivas (como hoje a conhecemos). A anterior era uma simples garrafa de vidro verde. O trabalho entrou na criação da agência e seguiu seu caminho normal. Bill Bernbach tinha a mania de, quando todos já tinham ido embora, olhar como andava o trabalho. Fazia isso olhando os papéis amassados que encontrava nos cestos de lixo. Em um deles encontrou o título que mandou produzir para apresentar ao anunciante: “Quem foi o idiota que mudou a garrafa do meu Chivas?”

O idiota que mandara alterar era o presidente da destilaria. Exatamente a pessoa que iria aprovar o anúncio. Você apresentaria?

No próximo encontro veremos a história do mais criativo anúncio do século XX. Até lá.

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