Reinaldo Belickas Manzine
A Análise SWOT, bastante popular entre profissionais e acadêmicos, é uma ferramenta frequentemente empregada em processos de formulação de estratégia e, dada sua simplicidade, perpetua o seu uso nos negócios. Nos processos de planejamento estratégico, o agrupamento de questões internas e externas é um ponto de partida bastante comum.
Suas origens remontam à disciplina “política de negócios”, oferecida pela Harvard Business Schoola partir de 1912. Na década de 60, as aulas dessa disciplina enfatizavam a correspondência entre as “forças” e “fraquezas” de uma empresa – suas competências distintivas, com as “oportunidades” e “ameaças” que ela enfrentava no mercado. A disseminação desse frameworkfoi um enorme passo no sentido de incorporar, explicitamente, o que hoje vem a ser conhecido como “pensamento estratégico”. Kenneth Andrews, considerado pai da SWOT, juntou esses elementos de uma forma que se tornou particularmente conhecida (Figura 1). Em 1963, uma conferência sobre “política de negócios” realizada em Harvard, dada sua enorme audiência, difundiu amplamente o conceito SWOT. Mas, apesar de toda a sua popularidade, uma questão ainda permanecia sem respostas, qual seja, como definir, exatamente, as competências distintivas de uma empresa?
Figura 1
Frameworkde Estratégia de Andrews
Fonte: Andrews, K. The Concept of Corporate Strategy.Homewood, Illinois, p. 69, 1980. Tradução nossa.
Esse debate foi intenso no início dos anos 60. Theodore Levitt, por meio de seu “Marketing Myopia” (1960), criticou fortemente aquelas empresas que pareciam concentrar-se demais na entrega de um produto, presumivelmente baseado em suas competências distintivas, ao invés de servir ao cliente.
Contrapondo-se à lógica de Levitt,Igor Ansoffsustentava que as empresas assumiriam riscos desnecessários se investissem em novos produtos desalinhados às suas competências distintivas. Para ele, acima de tudo, um novo produto deve possuir uma “base comum” com os produtos existentes e tal base, desde sua perspectiva, se constitui na missão da empresa. Desse modo, para que uma empresa mantenha seu foco estratégico, Ansoffsugeriu um frameworkde estratégias alternativas que leva em consideração a “base comum” e os produtos (Figura 2).
Figura 2
Matriz Missão/Produto de Ansoff
Fonte: Mintzberg, H.; Quinn, J.B. The strategy process: concepts, contexts, and cases. Prentice-Hall, Inc., 3rdedition, New Jersey: NY, p. 92, 1996. Tradução nossa.
Finalmente, Ansoff, assim como outros autores, também proporcionou uma contribuição ímpar à lógica da SWOTtraduzindo-a em questões concretas e necessárias ao processo de desenvolvimento de estratégias.
Referências:Hindle, T.The Economist Guide to management ideas and gurus. London: Profile Books, Ltd, 2008 e Ghemawat, P.Competition and business strategy in historical perspective. Business History Review, 76, p. 37–74, 2002.
Igor Ansoff(1918-2002) é considerado o pai do moderno pensamento estratégico. Livros: Corporate Strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion, McGraw-Hill, 1965 e Strategic Management, Wiley, 1979. Uma de suas frases mais famosas é “Paralysis by Analysis”. Em tradução livre, “encucar demais”.
